目前，我国经济发展的阶段性特征是经济发展正从高速增长转向中高速增长，经济发展方式正从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长，经济结构正从增量扩能为主转向调整存量、做优增量并存的深度调整，经济发展动力正从传统增长点转向新的增长点。
企业更加关注与企业经营密切相关的经济走势。国家经济增速下行迫切需要企业出现新的发展动力，新动力的关注点在于增加更有效率的供给，满足潜在市场需求。互联网、云计算、大数据等新技术的快速发展，提供了适合产品和服务个性化需求的平台。互联网正成为驱动经济发展的新引擎，其创造的全新经济发展模式产生了巨大的经济及社会效益。互联网、信息化浪潮席卷而来，改造着全球各个角落和各行各业，中国畜牧产业也随之发生重大变革。首先，从养殖模式看，畜禽养殖从散养转变为集约化、规模化、标准化和信息化养殖；组织模式由“公司＋农户”转向“公司+家庭农场”“合作社＋家庭农场”，单纯散养户迅速萎缩。其次，从市场需求看，终端客户需求多样化、标准化，要求具有权威性；市场需求从单纯的产品、服务需求转变为全面解决方案。再次，从科技研发看，规模化养殖涉及的产品种类繁多，体现在对新产品、新技术的需求；对品质要求提高，标准、稳定、使用方便等，体现在新工艺应用；对服务要求提高，体现为专业化定制服务需求。最后，从营销渠道看，营销模式从传统营销向线上线下并举的网络营销转变，走进终端成为必然。
面对中国经济进入新常态、移动互联网全面侵袭、中国畜牧产业内外部环境发生巨大变化的时代背景，作为畜牧业服务产业的中国动物疫苗产业，面临着全新的挑战。
一、中国动物疫苗企业在互联网时代面临的新挑战
1.商业模式改变的挑战。长期以来，国内动物疫苗企业的商业模式大多是先生产再销售，即先生产出疫苗产品，然后围绕产品进行营销，甚至有时为了销售产品，人为创造产品差异化，表现出过度营销。同时，在生产方式上通过大规模制造实现低成本，打造价格优势，即成为产品加工厂。先生产再销售、大规模制造势必造成产品同质化严重及产能过剩。2013年动物活疫苗生产能力产能利用率仅30.96%，灭活疫苗产能利用率36.4%。未来的动物疫苗企业已经不是“一招鲜，吃遍天”的时代了，而是综合实力的比拼。综合实力集中在一个载体上，这个载体就是品牌。
当产品同质化和产能过剩日趋严重，品牌就成为企业避免陷入同质化竞争的最后一道“防火墙”。互联网时代要求动物疫苗企业根据用户个性化需求进行制造，当用户对品牌产生了忠诚度和依赖性后，企业通过大规模定制，成为创牌中心。互联网时代，“以用户需求为中心”的商业模式改变和“大规模定制成为创牌中心”的生产方式改变，为国内动物疫苗企业带来新的挑战。
2.营销方式改变的挑战。国内动物疫苗企业以往大都依赖经销商来完善销售渠道，国内经销商模式依然占据较大份额。在经销环节，产品脱离服务独立竞争，差异化低，企业主要以降价方式攻占市场打压竞争对手。而互联网时代的营销方式从“关注产品”转为“关注用户价值”，强调附加在产品上的服务。广告促销变成网络营销、口碑营销。同时，颠覆了销售程序，过去回款是销售的终结，现在是销售的开始。因为回款不再简单意味着产品的出售，而是意味着拥有了客户的信息和市场资源，进而挖掘客户新的需求。互联网时代，“从卖产品转变到卖服务”的营销方式改变，为中国动物疫苗企业带来新的挑战。
3.管理方式改变的挑战。我国动物疫苗企业从企业性质看，有的是股份有限公司，有的隶属科研院所，有的为民营企业，有的属于全民所有制，不管是哪种性质的企业，一级一级有领导，部门之间，甚至人与人之间，大家都要追求自己的利益最大化，所以经常会出现的问题，即部门之间有很多矛盾，这些矛盾怎么解决？传统企业是靠领导来协调，或者靠制度化和内部管理的流程化，来界定各自的责权利，势必造成管理效率低下、方式陈旧、观念模糊。而在互联网时代，在客户需求高度个性化之后，管理者必须激发出每个员工的个体能动性，以个性创新应对个性的需求。海尔以员工为主体的“自主经营体”模式，成功挤掉了各层级的摩擦与矛盾，领导变成了用户，变成了市场。互联网时代，“激发员工创造性为主导”的管理方式改变，为中国动物疫苗企业带来新的挑战。
4.跨界人才短缺的挑战。互联网对传统制造业的改变导致产业的跨界，中国动物疫苗产业也不例外。随着互联网的冲击，中国动物疫苗产业急需跨越软件、通讯、畜牧、金融、服务等领域的跨界人才结构。而目前中国动物疫苗产业人才构成80%以上为兽医，偏重于专业，没有跨界人才。
面对这种人才结构现状，中国动物疫苗企业很难打造出以互联网为工具、培训为手段、服务为内容、产品为载体的全新知识型服务网络体系。因此，互联网时代“跨界人才短缺”也为中国动物疫苗企业带来新的挑战。中国动物疫苗企业面临的诸多新挑战，归根结底集中在如何“以客户需求为中心”，中国动物疫苗产业作为中国畜牧业的服务产业，是发展健康养殖不可或缺的支撑部分。动物疫苗企业解决养殖企业和养殖户在动物健康方面遇到的问题，是养殖企业和养殖户的产品供应商，养殖企业和养殖户是动物疫苗产业生存和发展的基础，是动物疫苗产业的最终用户。互联网时代，关注用户需求是关键，因此，动物疫苗企业必须关注养殖企业和养殖户的需求。
二、中国养殖企业和养殖户的真实需求养殖企业和养殖户到底有什么需求，中国动物疫苗企业是否能够真实地把握住他们的需求。为了深入了解养殖行业现状及发展趋势，切实把握终端养殖客户的实际困难和真实需求，探索动物疫苗企业为养殖企业和养殖户提供服务的方向、内容和方式。笔者深入走访了山东、四川等地区的养殖户和当地政府主管部门，与行业专家进行积极探讨。经过一系列的调研分析，笔者把养殖企业和养殖户的需求按重要性排序，划分为五个层次：首要需求是畜产品价格，关心生产出的畜产品卖给谁，价格如何；其次是关心养殖成本，饲料的价格（占养殖成本70%～80%）、原料价格、变化趋势如何；第三是养殖风险，动物疫病是畜禽养殖中的最大风险，一旦疫病暴发轻则影响动物生产性能，重则导致动物死亡，因此养殖企业关心动物得不得病，能否防得住，治得好；第四是融资和保险需求，养殖户经营资金周转困难，能否贷款，农村养1万只鸡需投入50万，还需10万左右流动资金，必须解决资金问题；第五关心的是养殖技术问题，就是要不断提高养殖效率。养殖企业和养殖户重点关注除了上述五个基本需求外，也有其个性化需求。养殖企业和养殖户饲养的家禽和家畜都是活的动物，其品种、生长阶段、生命状态的不同直接导致其针对性产品不同，疫苗效果好坏决定它们的生活质量甚至是生命；病毒、细菌等活的生物随时在进化或变异，因而要求疫苗也不断改进和创新，以适应这种变异的需要。疫苗使用者的生命性决定了养殖企业的个性化需求。依靠大规模制造、流水线生产同质产品降低成本，获取利润的时代被养殖企业的这种个性化需求瓦解了，大规模定制日趋显现。
同时，养殖规模的变化也进一步加快了个性化需求。2014年，环保加强、养殖亏损、标准化示范场建设、落后产能淘汰等诸多因素助推生猪规模化进程加速。从养殖结构看，两极化趋势明显，由“金字塔形”向“哑铃形”转变。畜禽商品化散养正在逐步淘汰，未来可能会形成特大规模养殖公司和家庭农场式的适度规模养殖场占主导，中型养殖场为补充的养殖结构。受制于土地、资金、环保、人力等因素的影响，即使如温氏这样的大规模养殖公司，也是化整为零，以“公司+家庭农场”或“公司+合作社”的方式进行运作。规模化的大幅提升导致了畜群密度加大，流动频繁，为动物传染病、寄生虫病、中毒病和营养代谢等疾病的流行创造了条件，养殖企业对疫苗的品种、质量提出更高的要求，疫苗生产企业应迅速做出反应，以适应市场需求。
互联网、大数据进一步推动着养殖企业和养殖户的个性化需求。在疫苗产品研发、生产、甚至售后，企业可以通过互联网、大数据随时与客户保持沟通，获取客户的反馈，及时提供疫苗产品的更新，形成了良性互动的生态圈，企业与用户之间的阻隔被消除。譬如，行业企业大北农搭建起的信息采集网络，将全国分散的猪只育种信息、存栏信息、生存状况、疫病情况进行采集，进而利用数据分析进一步为疫苗研发及生产指引方向。动物疫苗企业围绕满足养殖企业和养殖户需求在不断创新，加速转型。
互联网时代为中国动物疫苗企业带来全新挑战的同时，也为动物疫苗企业带来新的机遇。面对中国经济增速下行，互联网带来的商业模式、生产方式、营销方式的改变，如何把准养殖企业和养殖户需求，捕捉机会，进而驱动疫苗企业发展，值得我们深思。
三、中国动物疫苗企业的发展对策
在互联网世界，每个网民是其中的一个节点，每个节点都不是孤立的，而是通过互联网连接在一起，并相互作用产生变化，信息和数据也在随时更新变化。正像门户网站改变了人们的阅读方式、电子商务改变了传统商业的形态、微信改变了人们的交流习惯一样，互联网正在改变传统的商业模式。互联网改变的是流通环节，改变的是服务方式等，而“产品及产品质量”仍是企业赖以生存的根本。互联网从来不是对商业传统的颠覆，而是对它更坚定的捍卫。所谓的互联网思维，也并非从无到有的创新，而无一不是对“重视客户、质量取胜”的回归。互联网时代，改变的是商业模式，并未改变商业本身。对于中国动物疫苗生产企业而言，仍需秉承“重视客户，质量取胜”的原则，根据养殖企业和养殖户的个性化需求，以“产品为王”不断提升产品聚焦的能力；走进终端，不断提升渠道延伸的能力；建立专业的技术营销服务队伍，不断提升个性化服务的能力，进而为中国畜牧业提供一体化动保解决方案。
1.聚焦产品，提高产品质量。
中国动物疫苗行业市场规模80多亿元，全国共有生药企业77家，市场竞争十分激烈。过硬的产品和稳定的产品质量才能在市场竞争中凸显优势。近年来，伴随着养殖场的毒株变异速度加快，禽流感、猪蓝耳、口蹄疫、猪腹泻等动物疫情的频发，养殖企业和养殖户对产品适配要求的不断提升，要求生产企业形成快速响应用户需求的能力。此种行业形势下，更加要求生产企业能够为消费者提供个性化的、多样化的产品，“产品为王”仍是市场竞争立于不败之地的关键。
目前，规模化养殖企业需要优质、可靠的疫苗，而政府苗在抗原浓度、储存等方面无法满足规模化养殖场个性需求，市场化疫苗渗透率逐步提升。行业企业金宇集团响应口蹄疫市场的个性化需求，近年来口蹄疫市场化直销苗的销售收入快速增长，进一步证明客户的需求才是根本，谁的产品最大限度地满足了客户需求，谁就获得市场的认可和企业发展的机会。国内动物疫苗企业的产品已基本能够做到安全有效，但很难达到稳定均一。而跨国动物疫苗公司每一瓶产品的抗原含量基本一致，做到了稳定和均一，这也是为什么越来越多的中国养殖企业尤其是规模化养殖场，喜欢用国外疫苗产品的原因之一。控制好产品质量是企业在竞争中求得生存的必要手段，提高产品质量，满足养殖企业需求，才能经得起市场的检验。
2.走进终端，渠道下沉。营销能力和渠道建设一直以来是动物疫苗企业竞争力的重要体现，随着国家政府采购产品逐步转向市场化销售，目前四川资阳已试点由养殖户自行采购口蹄疫疫苗，整个动物疫苗产业将是完全市场化的竞争行业。在渠道建设方面，国内动物疫苗企业以往大都依赖经销商来完善销售渠道，以有限的销售人员来获得更大的销售网络覆盖。然而，经销商是追求利益的。同时，终端养殖户随着专业水平的提升，更喜欢与厂家直接对接，希望直接从厂家拿货，避免中间环节的加价和运输环节对产品品质的影响，这使得走进终端、渠道下沉成为必然趋势。
随着互联网在我国的飞速发展和养殖户素质水平的提升，动物疫苗企业已着手通过互联网来加大销售覆盖度，增进与终端养殖户的沟通交流，加强对市场终端的掌控力。行业企业大北农通过智农网实现产品销售和技术服务的网络化，无限贴近终端养殖户。新希望六和与中国最大电商京东达成深度战略合作，共同打造城乡资源无缝对接通道。走进终端，渠道下沉，向客户提供其所需的产品和服务，才能增加客户对产品的依赖度。
3.做好个性化服务。在产品品质过硬的同时，做好个性化服务是中国动物疫苗企业的关键。新希望六和这些年品牌知名度和影响力不断提升，这与其个性化服务是分不开的。新希望六和的服务不仅停留在饲料本身，已经延伸到饲养管理的全过程，不仅建有专业清洗队、专业熏蒸消毒队、专业防疫队、专业抓鸡队等服务队伍，而且为养殖户提供“八位一体”的担保体系，全面保障和防控养殖风险，建立了良好的金融服务模式。
行业企业正在积极探索个性化服务模式，为养殖企业提供先进的服务理念、娴熟的服务技能、先进的服务手段和灵活的服务技巧。随着移动互联网时代的到来，用户的需求也发展到了一个新的阶段，个性化服务必不可少，养殖企业需要资金、技术等全方位服务。大北农通过现有业务和线下服务体系的积累，以基于互联网的线上即时服务工具为端口，在上述平台上积累足够养殖户及其财务数据的基础上，建立农村资信系统并进行筛选，最终通过旗下金融业务平台为符合条件的养殖户，提供不同层次的金融产品，帮助养殖户成长壮大，从而建立了良好的品牌忠诚度。
4.提供整体解决方案。养殖行业的发展，必须依赖于严密的生物安全体系建立和良好的健康养殖技术保障，其中疫苗是满足动物养不养得活、养不养得好最重要的物资保障措施之一。养殖企业和养殖户更加关注养殖过程中用不用药，用什么药、怎么用药和用药后是否安全等问题，进而规避养殖风险。互联网时代，“一切从用户角度来考虑问题”，进一步促使动物疫苗企业向一体化动保方案提供商转型。譬如，行业企业海大集团最擅长水产饲料，通过把握影响养殖效益的60%因素（淡水养殖效益40%来源于饲料，30%来源于苗种，另30%来源于过程管理）来增加养殖户对其饲料产品的依赖度，通过进入苗种和过程管理（技术与服务）领域，为水产养殖提供整体解决方案。
另外，中牧股份也着力发展成为中国畜牧业的集成服务商，为养殖企业提供整体解决方案。中牧股份以疫苗、化药、饲料三个业务板块为支撑，疫苗主要用于健康畜禽的免疫，化药用于畜禽患病后的治疗，饲料用于畜禽的营养和促生长，以渠道和技术服务为先导，指导养殖企业在动物不同生长期的疫苗免疫程序和疾病预防方案等，并根据客户的不同需求，为其制定个性化解决方案，不但可以解决客户问题，还促进公司产品的销售。全方位、个性化的服务营销模式，促使动物疫苗企业向一体化动保方案提供商转型。
总之，聚焦产品、提高产品质量，仍是企业赖以生存的基石；走进终端、渠道下沉，是未来市场营销的主流；个性化服务，是客户个性化需求的必然导向；提供整体解决方案，是动物疫苗企业转型的主要方向。面对互联网带来的新挑战，动物疫苗企业必须着眼于养殖企业真实需求，把准动物疫苗产业演进的脉搏，苦练内功，才能突破现有发展瓶颈，进而提高企业的核心竞争力。
（注：本文为胡启毅先生的演讲内容，由郭丽清、谢倩、何刚进行整理）
