自2013年起由于中国整体经济形势走弱，畜牧业连续两年陷入低谷，肉鸡、种畜禽、肉猪行业一直维持在破产边缘，与畜牧业息息相关的产业，如屠宰、加工、饲料、兽药也一蹶不振。畜牧行业的低谷进而影响了兽药行业的发展，很多中小型兽药厂家大量的倒闭，一些大型的兽药厂家相比往年销量也都有所下滑。笔者从八大方向提出自己对“当前市场背景下兽药从业人员应该做出的改变”观点，与业界同仁共同探讨。
一、当低迷将成为一种常态，业务员更应踏实工作
纵观近两年来的经济数据，我国经济一直处于走弱和下行趋势，究其原因就是一个产能过剩。兽药、饲料、畜牧业经过近20年的快速发展其实质是投资拉动增长，而非正常的理性增长。以兽药行业来看，从2002年开始真正进行GMP改造，到现在已经经过10多年了，兽药行业的基本硬件都已经得到翻天覆地的变化，但是每个兽药企业的核心竞争力与2002年相比来讲，不仅没有得到真正的提高，反而还有所下滑。兽药行业作为技术性制造产业其发展理应与电子类产品有所雷同，优势也应该表现在总成本领先和技术革新速度方面。但从总成本看，目前由于硬件的大量投入，单位人均产值下滑严重，像以前能正常生产的普通药物，如一些片剂、大输液等药物，大部分企业已经没有足够的利润来支撑进行生产了，与其他医药同类企业对比差异显著；而从技术革新来看，这些年各企业真正的技术投入微乎其微，基本没有革新性产品。
因此目前我们面临的经济下滑应该是结构性的下滑，在这样的大趋势下，在没有后续大量投资资本跟进的情况下，最终的结果应该是企业盈利能力下滑、大量企业亏损，甚至会导致不少企业开始破产和裁员。因此低迷的市场应该是一种常态，所以业务员们要做好过苦日子的准备。而最终市场能否彻底好转取决于行业转型速度和产能调整进度，这个过程应该很缓慢。所以业务员的心态应该要回归到理性阶段不要去乞求市场马上好起来，或等待市场好起来后再去做业务，这样的等机会和买彩票中奖概率基本雷同，所以作为真正的从业者要有这样的思想准备。因此业务员的转变应该先从大脑开始，从思想上真正重视我们这个行业，务实工作。
二、回归销售本质概念，为客户创造价值
兽药行业内各企业向来都是非常重视营销的，认为兽药营销关系企业的生存与发展，因此都在不断探讨营销模式和提高营销技能。但是在当前兽药产品严重同质化的今天，想要寻求突破是相当困难的（目前兽用化学药品约70%的药物为抗菌素、抗生素等抗微生物药）。由于行业的技术、资金壁垒低，生产企业众多且产品同质化严重，竞争混乱，而这些大部分属于制剂类企业，严格讲没有技术上的竞争力，因此出现过度营销也很正常。但是兽药作为特殊商品其本质是解决行业问题。尤其是在下游产业出现严重萎靡情况下，兽药就更应该发挥它真正价值，安全、有效、质量可控、经济合理而非营销手段所体现的价值。
因此作为常规品种企业的内部竞争力应该体现在完善的内部人员管理、生产管理和客户管理。外部竞争力应该体现在产品本身，如产品的稳定性、疗效、使用阶段、价格等，指导客户真正正确应用产品，即营销回归产品本身特质而非产品本身的营销外延。如以产品为桥梁核心为客情关系维护，商业贿赂、大量广告宣传、会议等，这些形式在未来的销售中将慢慢淡化。因此业务员们更需要真正的研究了解产品本身，进而指导未来的养殖，达到共同盈利。
三、正确认清“规范化”这一趋势，不可市场投机
这十年来我国的兽药行业的快速发展，仅仅是硬件方面的发展，在管理方面则没有得到应有的重视，生产中GMP的实施仍然处于相对不规范的状态，且一直存在。因为早些年的发展以硬件为基础，国家标准落后生产实际，企业为了生存只能铤而走险改变标准生产，因此对规范化没有太深刻的认识。具体表现有：在兽药生产环节，部分生产企业存在私自改变法定组方成分的现象，即生产出来的兽药产品与其说明书上标注的成分含量和实际含量不一致，有的甚至连标的成分与实际投的不是同一种药物。这种兽药产品因为使用者无法确定药物成分而难以执行相应的休药期规定，导致不可预知的药物残留不断出现，更甚者在畜禽产品中，或者添加的成分本来就是违禁药物，直接危害到了广大国人的健康和生命安全。自2013年来国家对食品安全、公共安全、环保提出了要求并进行了有成效的措施，实行标准化养殖，真正“抓住”食品安全的“根本”，确保食品安全绝对不会出现任何问题。为满足以上要求对兽药行业的规范化生产提出了更高的要求，因此兽药规范化发展是大势所趋，并将成为兽药行业未来的发展方向。
从去年的江西海联事件可以看出国家在兽药的监管已经步入正轨和常态化。随着国家提出的兽药可追溯体系的建立和实施，兽药标准化已经到来。因此作为兽药从业人员应该清醒的认识到不可逾规，不要去打所谓擦边球搞投机否则可能面临牢狱之灾。
四、从治疗性药物向预防保健型药物转变
随着养殖行业规模化的到来，大群体养殖需要把握的一个重点就是疾病风险控制机制，因此对于规模化企业来讲减少疾病发病概率进而来控制疾病发展是一个趋势。目前大部分畜禽重大疾病已经消灭或得到较好的控制，治疗性药物特别是抗生素类药物的应用将逐年减少，逐渐向预防保健型药物的方向发展。设想一个养殖集团天天在用药物应对严重的禽流感、新城疫、气囊炎等这些疾病，这样的企业肯定会被行业淘汰。预防保健型药物实际上提高了疾病控制的能力，提高了养殖的效益。因此从业者需要做好从治疗性药物向预防保健性药物转变来应对未来的行业发展趋势。
央视曝光的山东“速生鸡”事件、河南的兽药事件，江西海联都是在药物的应用上出了问题。因此残留达标、能够达到抗病促生长提高免疫力效果的一些制剂，如中草药既天然药物及其提取制剂、生物制剂、益生菌及酶、酸化剂等，这对一些既生产兽药又生产添加剂的企业或许是一个机会，市场很大，也符合市场从治疗向保健转变的趋势。因此谁越早转型谁机会就越大，不要等市场已经成熟在转变就失去机会，业务员也要及早引导下线的思想转变。
五、选择优秀的平台
上面笔者分析了未来行业的发展将进入全面下行阶段，兽药行业面临的市场竞争会更苛刻。因此可以看出业务员为了能正确生存，选择合适的平台非常关键。目前大多数生产厂家都基本上符合产品剂型齐全、品种数量多的标准，市场上流通的兽药产品在结构、品种、价格、功能以及市场等都极其相似，产品同质化现象严重。因此作为业务人员需要选择有发展力的企业，至少应该做出判断选择在未来的竞争中能活下来的企业，这一点对业务员来讲尤为重要，即所谓的男怕入错行，女怕嫁错郎，选择大于努力，特别在行业出现转型的情况下可能至关重要。否则自己很努力，但是企业死了自己也受牵连不能很好发展。
六、注重产品与市场的结合
兽药的市场在终端，因此做好终端是非常重要。目前我国兽药行业的营销普遍是企业—销售人员—经销商—养殖户的模式，这种中间环节及产品流通长的营销模式，不仅降低了产品销售利润和效率，又在与经销商的博弈中丧失主动权，更导致企业用于营销的费用直线上升，大大缩减了利润空间。而随着规模化的到来养殖企业的比重也将逐步增大，兽药营销未来的目标客户应该是养殖企业，以及由经销商转化的放养龙头而非单纯意义上的经销商，因此产品与市场的结合将越来越紧密，业务员则更要注意这方面的内容。同时这也需要企业根据自己的特点来进行恰当定位，如在寻找战略终端过程中，应该与企业发展战略、资源状况、营销战略和产品等有效结合，在寻找最适合的战略终端。而选择好后，就需要研究产品和终端的匹配度，研究产品价值并为客户创造价值。
客户是市场的基础，规范、科学的客户管理能大大调动客户的热情，降低市场风险。应根据 “二八法则”和发展战略来选择目标客户，按客户按销售和信用、资金情况进行等级划分；不同客户采取不同的管理方式，包括回款时间、信用额度、技术服务水平等。确定了目标客户之后，建立完整的客户资料，以应对未来市场恶化后的资金风险。
七、学会正确整合资源
随着行业水平不断提升，注重个人能力的简单人员推销已不能满足兽药营销的需要了，而团队合作、营销策略、客户与市场分析等真正意义上的营销将会是业务员今后的重点发展。营销所涉及的内容十分广泛，需要企业各个部门（销售部、市场部、研发部、技术部等）共同合作才可能使企业及个人的营销水平得到真正的提高和完善，并且在此前提下还需要及时进行内部和外部资源整合，如行业相关产业及产业延伸等。故只有真正能恰当整合资源的人才可能是未来业务员的成功典范。
八、关注网络营销
近年来互联网思维以及互联网下的阿里巴巴、小米、京东等一批以所谓互联网思维下的企业得到迅猛发展、壮大并成为趋势，预示兽药的网络营销成为可能。理论上网络营销大大节约传统营销的成本，还能加强对客户的服务联系，如果把传统营销、终端直销与网络营销结合起来，必将实现最佳的营销效果。但是目前看还存在不少问题，大多数企业网络销售仍停留在做网站上而且没有必要的平台等投入。第二兽药的销售资金周转问题和行业潜规则大大制约影响产品定位、定价，网络营销必然涉及预付款交易和现金交易，如何建立结算信用体系使交易双方权益都得到保障目前还没有好的可借鉴的方式。第三，畜牧养殖场地理位置相对偏僻，以手机网络为代表的移动网络支付目前尚未普及和真正成熟等。虽然问题众多，但是没有尝试就没有发展。因此可以做出尝试没准是很好的路子。
总之在行业高度发展并进行转型的今天业务人员如果想能在未来竞争中脱颖而出，则需要及时做出调整跟上行业步伐并不断完善自己专业能力、切实深入养殖中研究产品的价值、实时整合资源并进行推进才能成功。
本文源自《兽药市场指南》杂志第4期，由杨小勇老师供稿。
