时至今日，中国兽药行业正在经历国家“严打”，行业的竞争态势引爆了心理地震：经销商闹了情绪，做兽药销售也不能混一个好饭碗，原来的经营方法和经营理念咋就不管用了呢？生产企业乱了方寸，不搞gmp是等死，搞了gmp是在找死，为什么一切市场风险都要我们承担？面对兽药的消费需求和未来预期，若干企业和行业人士如刺在喉。在全新的时代背景、养殖结构调整和市场环境下，面对巨大而深刻的兽药行业变革，中国兽药行业的未来市场之路在何方？这是每一个业内人士都在思考的问题。
一、兽药产业供大于求，市场竞争更残酷
2005年10月28日农业部以第560号公告，废止了沙丁胺醇、呋喃西林、呋喃妥因、替硝唑、卡巴氧、万古霉素、头孢哌酮等抗菌药物、代森铵等农用杀虫剂与抗菌药、抗疟药和解热镇痛、胃肠道药品等作为兽药或用于食品动物，对于组方不合理、疗效不确切的复方制剂也被废止。此类品种的退出将为新型低毒、高效、低残留的绿色兽药留下很大的替代空间，在短期内为一些有实力的企业扩大生产规模和市场份额提供了历史性的发展机遇。
农业部强制推行兽药gmp建设，虽然将过去2400多家兽药生产企业压缩到目前1200家，但通过设备更新、厂房重建、人员素质再造等手段，现有企业的年设计生产能力远远超过过去2400家企业的生产总值，兽药业产能过剩已经是一种不争的实施，产能增幅超过200%。然而，gmp企业生产能力的扩大、养殖总量的增加并没有为兽药消费带来同步增长。因此，兽药竞争的残酷性将比过去更为突出。
二、兽药产品不规范竞争表现将长期突出
（一）在含量上做文章
针对某一畅销的大规格产品，生产一种比该产品含量低的同一产品进行攻击。低含量产品之所以敢于向高含量产品挑战，且能够以弱胜强，最根本的法宝是价格低，经销商能赚钱。畅销产品尽管兽医或养殖户认可，但往往价格乱，经销商无利可图甚至逆价销售。至于在兽医临床的使用效果肯定不如正规产品，但部分经销商对此不会过多关注，赚钱是他们的最高标准，“有奶便是娘”。
（二）在成份上做文章
复配兽药品种中的各有效成份之间，在作用与用途、适用动物、使用方法等方面各有侧重点，优势互补。各成份间的功能差异必然会有成本上的不同。当某种复配制剂在市场卖火的时候，同类产品打算与其竞争，往往会把成本作为主要攻击点，多半采用降低高价值成份的含量，增加低价值成份含量，而总含量不变的策略。有的将原料偷梁换柱，如用四咪唑代替盐酸左旋咪唑，用安乃近代替青霉素等等。兽医或养殖户往往买时讲价格，用时按传统。
（三）一品多名与文号多用
兽药产品的名字在某些厂家手里就象艺术家的魔方，只要登记一个品种就可以自由地变成无数个产品。有些小厂就是靠一品多名发的家。采取一品多名的策略的原因：一是为产品提价找到理由，以新产品面目上市，价格无可比性；二是有利于市场整合，对经销商采取错位营销策略，有利于保护市场和提高他们的积极性；三是有利于市场细分，准确性强。一个批准文号多用同一品多名是孪生兄弟，凡是一品多名必然存在一个批准文号的问题。目前市场上一个批准文号多用的产品有三类，一类是冒用本公司产品批准文号，一类是冒用其它厂家的批准文号，一类是自己编造的批准文号。另外，许多无兽药生产许可证、无批准文件（文号）的企业或经销商通过签定所谓的联营或委托加工合同，订做产品合同，交给有兽药生产许可证、有兽药批准文号的企业加工，逃避国家兽药监管。
（四）随意编写说明书
目前兽药中违反规定最普遍的一项就是随意更改产品说明书。按农业部规定兽药产品必须推行审查制和备案制，但由于法规和现实的兽医或养殖户的技术水平和观念的不对等，于是众多的厂家就以单“下锅”，市场需求什么，我就写什么。现在80％的厂家90％的产品都不同程度存在着不按已获批准的说明书印制，而是纯粹从“市场”角度扩展或篡改。国内一些小的兽药生产企业把随意编写说明书作为自己增强自身竞争力和战胜对手最常用的手段，完全根据客户的要求来写，甲产品写防治两个病，乙产品就写防治四个病，都想把自己产品变成“万能药”或“专用药”，以此来说明自己的产品科技含量高。在这方面最为严重的是抗感染药物、解热药物、消毒药物和中草药类产品，驱虫药较为轻一些。
（五）名字作秀，锦上添花
名前添花就是在兽药名称前面加修饰性的文字，如：“先锋”、“超强”、“增效”等，并采取注册商标、或商标正在注册中的方式。凡带有这类修饰词的产品是在含量不降低的情况下，为增加自己产品的竞争力，模糊产品性质，获得高额利润，从而达到攻击同类产品的目的。狗尾续貂与名前添花的形式基本相似、目的都是强调自己的产品功能、功效不一般，比对手更强，更高一个层次。狗尾续貂即在产品通用名后加上表示功能的词汇，对产品所达功效起到补充作用。名后多为一个字，如灵、净、克、威、保、宁、特、神、丹、乐、倒、王、绝、踪、达、毙、杀等。对于商品名的命名和使用，农业部也已经发布过相关文件作出规定。
三、兽药市场竞争水平不断提高
（一）技术竞争逐渐成为主体
主要表现为：一是常规兽药与新兽药之间的竞争仍在继续。在过去的若干年实践中，兽医和养殖户对常规抗菌、驱虫、抗病毒、退烧、治喘、止痢药物有了充分认识，市场已占主导地位，兽药经销商的经营有较好的市场基础。而地方兽医兽药行政主管部门对基层兽医和养殖户技术培训的缺失，人们对新兽药或新兽药制剂有一种陌生感、神秘感，给经销商和生产企业带来了足够的高利润空间。随着时间的推移，兽医和养殖户对无公害兽药以及所谓新兽药、动物新疫病认识的提高，技术优势必然成为经销商经营兽药产品的依靠。
（二）宣传竞争将逐渐失色
这是由兽医和养殖户的认识及经营部门对动物疫病发生情况掌握程度来决定。一方面，兽药经销商对兽药品种的宣传，某种程度上影响着兽医和养殖户的认识，宣传到位程度直接影响经营，一方的旺销会往往会使另一方兽药的大量积压，进而竞争结果为一边倒。另一方面，即使不产生上述现象，由于价格竞争，可得利益的减少，两败俱伤也在所难免。截止2006年6月30日，通过gmp验收的“政策大洗牌”后，老厂、新厂及老品牌、新品牌，谁才是最佳选择，让经销商及用户雾里看花，大有“只在此山中，云深不知处”的感觉。而当前兽药产业产品的同质化、同名化以及主流客户群体的同一化，宣传的功能对产品的直接促进将大大失色，而生产企业的品牌塑造与品牌培育和经销商的品牌塑造与品牌培育更能显现出价值，但这些内容的实现不是单纯依靠宣传所能成功的。如何宣传、如何定位、如何选择媒介、采取何种策略进行宣传必须是兽药生产企业和兽药经营企业在品牌发展中的一个重大课题。
（三）渠道竞争将达到白热化
预计2006-2008年，终端渠道竞争逐渐成为兽药生产企业新的竞争焦点，可以这么说，谁掌握了终端渠道的主动权，谁就掌握了市场竞争的主动权，谁就会赢得市场，并战胜竞争对手。故兽药生产企业只有通过深度分销，削减渠道结构、减少销售环节、减少各环节存货、从而减少资金占用；同时想办法降低渠道费用，才能提高经济效益，提高企业的全面竞争力。但是，成也渠道、败也渠道也将成为若干生产企业和经营企业的一块心病，深度分销会增加有效客户数量，但单一客户的购买力和消费量分散从而为物流系统建设带来困难，增加投诉，降低客户满意度；渠道设计的不合理必然会因为争夺客户资源而加剧厂商矛盾；渠道维护难度增加、物流体系难以支撑、市场保护混乱，在某一个特定的阶段会提升销售业绩，而之后将出现“烂”市场，销售呈大幅度下滑，各方面的冲突将特别突出。
（四）服务竞争是重要的制胜手段
近几年，随着养殖规模的扩大以及养殖区域的相对集中，兽药生产企业和兽药经销商已经有意或无意的充当了兽医职能或角色。兽医与养殖户购买兽药产品越来越理智，他们迫切需要厂家提供专业的服务，指导他们合理临床用药，提高产品的使用价值，解决实际中的问题。目前惯用的各类宣传、促销对他们来说，效果已越来越弱；而采用优质的服务，如技术讲座、出诊等均能明显提升产品销量，赢得用户对企业品牌的长久信赖，已是一个不争的事实。技术服务正逐渐成为兽药生产企业在产品销售竞争过程中越来越重要的一个环节。许多兽药生产企业都在逐步加强技术团队的力量，用强大的技术服务力量来推动产品特别是新产品的销售，进而战胜竞争对手。这个变化，一方面说明兽药生产企业的经营越来越理性，另一方面说明市场竞争的层级在迅速提升。同时，《中华人民共和国畜牧法》、《兽药管理条例》的颁布并实施，正在改变中国兽药的生产、销售和使用模式；重大动物疫病的发生和流行拷问并改变着中国的养殖模式、动物疫病防控、兽医体制和兽药的安全性；兽药gmp的强制实施，彻底改变了中国兽药生产、销售格局。兽药gsp认证将再一次调整经销商格局，兽药的营销体系和服务体系将发生重大变革，经销商将从夫妻店→店铺经营→公司化运作→兽药营销专业、规范化运作方向变革。因此，制造服务特色并长期坚持必定成为制胜兽药市场未来的重要手段和策略，相伴而来也必将引发兽医专业技术人才的争夺。 （作者：张国红
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