融合力量，变革自救
——H7n9后家禽业发展的几点思考
2013年是家禽业发展的一个转折点。在上半年与下半年h7n9连续打击下，行业损失惨重。据农业部报道仅上半年家禽业就损失400亿。不管准确数据多少，行业面临的形势极其险峻是事实。2013年12月至2014年1月期间家禽业开始了史无前例的联合自救与抗争：广东天农公司总经理向汪洋副总理短信求助；广东、广西家禽养殖企业联合签署了公开信要求在保障公众安全的情况下，拯救濒临崩溃的禽业；全国中国25大家禽企业联名呼吁媒体公正宣传，期望H7N9改名；千家企业强烈要求国家卫计部门客观正视人感染H7N9流感, 停止电视媒体宣传，拯救中国家禽业……在种种诉求中，禽业人表达了他们的“委屈”、“愤怒”与“无奈”之情，同时也表达了他们期望h7n9改名，并得到政府救助迫切愿望。然而，当名称改变，补贴到位之后问题就真的解决了吗？答案是否定的，禽业作为中国农业的代表已经进入一个新的转型期，其经营模式必将发生深刻变化，只有直面问题才能真正自救！
一、值得深思的行业外部环境问题
1、“H7N9”命名显示了农业部门在整个国民经济中的地位
家禽业内人士普遍认为2013是“人祸”，因为虽然h7n9的发病机理尚未清楚，在家禽中也并未大面积发病，但其命名仍使用了“H7N9禽流感”一词。这被认为是2013年禽业重创的直接原因。需要注意的是上半年政府部门已经认识到问题的严重性，5月8号国务院专门开会讨论，之后农业部也相继出台的补贴政策。在这种情形下，为什么下半年情况依旧而且问题更严重呢？为什么在已经认识的情况下，继续采用“H7N9禽流感”命名？这样命名的受益者是谁？从国家整体层面而言是利还是弊？流行病命名涉及多个行业与领域，需要采取谨慎性原则，也需要一套合理的评估与信息发布机制。在这套机制尚未完善的情况下，这个名称或许是各部门利益的博弈是最终的结果。在这个过程中农业部门显然处于劣势。作为禽业自身而言，如何在参与重要的决策，维护行业利益需要进一步探讨。
2、开放环境下禽业面临更大的市场风险
家禽业是畜牧业中产业化程度最高的一个行业。2012年禽肉产量1823万吨，占肉类总产量的22%，产值6896亿元，占畜牧业总产值的25%。随着产业化程度的提高，产业对资金的需求增加，能源、资本等生产要素对行业的影响加大。以家禽业为代表的农业领域开始受石油、证券、互联网等看似与农业不相关的行业的影响。在h7n9事件中，新闻媒体的影响巨大。需要注意的是各种消息报道的动机不同：有些可能意在资本市场，如以h7n9为题材板块资金进出活跃；有些可能是新闻市场在抓注意力吸引眼球，负面新闻更容易传播；而有些可能是以安全常识形式，无意识传播……外部环境的变化与不确定性给行业带来更多挑战。
3、畜产品的消费结构与消费行为正在嬗变
从产业自身来看，虽然从长期来看畜牧业依然会呈增长趋势，但其增长方式会有很多变化。我国消费者个人的生鲜消费近十年是很稳定的，城市居民的食品消费变化主要是在外就餐一项。农村居民的消费结构开始向城市趋同，前十年畜产品增量中相当大的一部分是农村人口城市化过程带来的。未来我国城市化速度放慢以后，需求的增长速度会下降。2014年1月28日，国务院颁发《中国食物与营养发展纲要（2014—2020年）》。其中提出，推广膳食结构多样化的健康消费模式，控制食用油和盐的消费量。到2020年人均消费肉类29公斤，比目前的人均肉类消费量59.8公斤要降低一半。对于畜牧业而言，这无疑是产业转型的一个非常重要的信号——更加重视产品质量，而非产品数量。
从消费者行为来看，对食品便利、健康、安全、时尚等要求越来越高，对产品的要求除实物本身外，还包括了包装、便利、服务水平等一系列方面。消费需求的变化对家禽业细分市场、明确定位的要求越来越高。
二、行业自身存在的主要缺陷
1、没有建立消费者层面的产业声誉与产品品牌
品牌建立不仅仅是提高企业和产品价值，更重要的是建立一种风险防范机制。一般而言，在市场出现非本企业食品安全事件时，消费者基于对已有品牌的信任会继续消费。在这此h7n9事件中，企业无论大小，无一幸免。业内知名的企业，如温氏集团、圣农集团、六和集团等，不仅获得了无公害农产品、HACCP等产品与管理体系认证，同时也获得了各种省级、国家级各种名牌产品称号。为什么这么荣誉没有为企业减少损失？
核心问题有二点：一是业内企业着重建设的是“生产者品牌”，而非“消费者品牌”。业内知名度高，而消费者层面知名度低。忽视消费者从其自救行动就可以看出。在各种媒体和新闻中看到的企业自救行动，主要还是向政府要支持，包括钱和改名问题。但如何引导消费者安全吃鸡？通过什么样的渠道购买鸡？哪些鸡类产品可以安全食用？面向消费者的措施很少看到。二是近几年产业声誉整体不佳。从激素鸡、速生鸡到抗生素问题，肉鸡业负面新闻不断，而且发现问题的不是一般企业，而是行业龙头。肯德基与六和公司对行业声誉的影响是深远而重大的。因为农产品品牌具有“公共性“，产业声誉是企业声誉建立的前提基础。应该就h7n9是个引子，引曝了业内已存的各种问题。
2、家禽供应链下游是行业的瓶颈环节
家禽供应链结构存在先天缺陷，这是多数业内人士的共识。家禽业长期以活禽销售为主，批发与零售环节主要以个体户为主。家禽业，特别是黄鸡业规模化生产程度越来越高，经过三十年的发展变化很大。但流通渠道来看基本没有太大变化，传统以个体户为主的批发与零售体系承担了黄鸡分销的主要功能。这种供应链结构比较分散，各环节之间的关联度不高，各环节的目标也会不一致，行为不协同，信息不对称。这种供应链在稳定的环境下可能不会表现出问题，但在不确定条件下，特别是危机事件中的缺陷就很明显。首先是抗风险能力差，下游成员在危机时刻没有足够的动力与实力支持生产商。以此次事件为例，这次事件中都是生产企业在努力，而批发与零售业基本没有发出声音。
其次是流通效率低，从整体来看规模化生产与分散流通之间不匹配，由此会带来整体效率的损失。流通成本在总成本中占有越来越大的比重。食品的需求弹性较低，黄鸡也不例外。这类产品对成本的要求很高，因为不管黄鸡产品如何有特色，价格对消费者的影响始终是非常重要的。从生产角度来看，降低成本的空间越来越小，如果不改进流通渠道，改造供应链，则技术进步带来的成本降低会被流通成本的增加抵消。
第三方面的缺陷是质量安全控制能力薄弱。在h7n9事件中，生产环节基本没有发现h7n9呈现阳性，而多处活禽批发市场发现h7n9病毒成为活禽市场关闭的一个主要依据。
3、行业整体的经营管理意识与经营管理水平滞后于生产技术的发展
家禽业，特别是肉鸡业的发展已经进入一个转型期，市场已经发生了结构性变化。近五年城镇居民人均家禽消费基本稳定在10.5公斤左右。按全国13亿人口计算，家禽人均分摊产量为14公斤。在这种需求导向的市场结构下，对经营管理水平提出了更高的要求，但家禽业在这方面明显准备不足。反应在几个方面：一是危机应对比较被动。命名问题在上半年已经显现出来，但下半年问题依然存在。如果说这一问题已经超出了行业的能力范围，那么不重视冰鲜鸡的危机营销也可以说明问题。活禽有染病风险，但冰鲜禽没有。如果利用政府与媒体进行冰鲜禽与熟食的营销宣传，损失可能会减少。同时也可以提升行业正面形象，有利于未来品牌建设。但家禽业在整个事件中，危机营销手段不足，对消费者重视不足。
对知识产权的保护与增值管理不足。黄鸡业应该是我国畜牧业中典型的具有完全自主知识产权的产品，但在整个家禽业中黄鸡业的损失最为惨重，其主要原因就在于其活鸡销售方式。现代商品的概念不仅仅指实物，同时还包括了包装、便利程度以及所反应的文化等因素。如何保护自主产权的产品，如何加工研发、如何进行市场推广等，需要企业经营管理水平的提高。同时也需要更多在产业管理层面的研究与投入。
三、h7n9后的家禽业发展思考与建议
1、建立完善代表产业链整体利益的行业协会
家禽业未来发展需要规范管理，行业标准、产业链协调等各方面都需要加强。行业协会的作用越来越重要。目前的行业协会主要是政府主办下的生产方协会，在行业重大决策与供应链协会方面存在缺陷。未来行业应该是产业链利益各方的代言人与协调者。农产品品牌具有一定的公共性，一荣俱荣，一损俱损，因此还需要在协会内建立专家委员会，该委员会可以在行业标准制定、利益各方的协调方面发挥作用，同时也可以在外部政策制定、舆论导向等方面给予影响。
2、分割市场，化解风险
目前整个家禽业在市场方面没有分割，一点发病，全部受影响。除外部原因外，行业自身没有对区域、企业、产品进行划分是一个很重要的原因。首先要建立疫情发布与管理方面的整体性机制。划分疫区与非疫区，面向消费者进行管理与宣传。如，疫情在哪发生、问题产品如何处理等，这些信息需要主动宣传，以减少非疫区产品的影响。其次，区分企业之间的产品，需要建立各企业的品牌意识，做到产品追溯，责任相对可区分，减少问题的企业对其他企业的牵接。目前的难点是以活禽销售为主的现状需要改进。第三，把活鸡与冰冻、冰鲜产品进行区分，销售形态不同，问题也不一样，活禽问题不应该影响冰鲜等产品市场。
3、面向消费者进行营销推广
首先要了解不同类型消费者的消费行为与消费特征，在此基础上制定营销策略。虽然总上消费者的消费习惯很难短时间改变，但不同类型消费者会有差异。需要针对不同区域、不同人群制定不同策略。不同企业应通过不同的细分市场来提高产品价值。
其次，建立专门的市场宣传推广组织。互联网时代，每个人都是个自媒体，信息传播速度很快，同时又缺乏信息真假鉴别的平台。这种情况下需要建立自己的市场宣传推广组织，主要进行科普宣传，消费引导，消费服务等工作。当出现重大事件之后能进行积极应对，与负面消息进行正面交锋，给消费者一个选择与认识的平台。防止出现2013年这种一边倒的状况。
第三，重视零售商的组织与管理。建立零售商培训学习机制，提高其运营与销售能力。
4、改造供应链，提高整体抗风险能力
利用H7n9事件对整个家禽业供应链进行改造。首先，提高现有零售商的组织化程度，让生产企业与零售商联系更加密切。利用现代信息技术，采用连锁经营等现代经营管理方法对批发商与零售商进行整合。
其次，寻找新型渠道合作伙伴，如电商企业、现代零售企业。现代渠道商需要良好、稳定的货源，双方具有很好合作的前提。
第三，加强冷链物流系统的建设，这是整合供应链的技术基础。
5、争取政策支持，加强加工与研发环节
包装、加工研发是家禽业的瓶颈，而这一工作投入大、收益具有不确定性。企业对这部分的投入都比较谨慎。而包装、加工环节是经营方式转换的基础，也是具有自主知识产权的产品开发其潜在价值的基础。因此需要政策支持，同时也需要科研院所的大力合作。
