[摘要] 简要介绍了我国兽药广告现状，分析了兽药主流平面媒体在广告刊登内容上出现的常见问题。提出了加大兽药产品广告监管力度、提高媒体人自身素养、规范出版行业管理的建议，以期体现出广告的艺术价值，起到宣传优秀企业和优秀产品的目的，促进畜牧业健康发展。
兽药广告是利用各种媒体或形式发布的含有兽药产品名称、兽药适应症(功能与主治)或与兽药有关的其他内容的广告。它是企业推广兽药产品及形象传播的重要途径之一，对消费者了解相关兽药产品信息具有重要的意义，同时也为发展、引导兽医药行业起到了不可或缺的作用。如果兽药广告不能客观、准确地向消费者传递真实、有效地产品信息，不仅不能达到积极的宣传效果，还会损害消费者利益，扰乱兽药市场。本文就平面媒体发布兽药广告现状进行调查和分析，并提出了促进兽药广告行业发展的建议，以供同行之间参考。
1、我国兽药广告的现状
1.1 我国兽药生产企业广告投入仍以平面媒体为主 近年来，我国兽药广告宣传在行业内迅速发展，兽药广告投放量加大。据统计，目前全国兽药企业约2000家，产品种类约2000多种，年产值约200多亿。
作者对全国近40家兽药宣传媒体进行调查，在其近一年的广告收入中，涉及兽药的广告年收入约76.6万。对中央电视台等国家、地方的电视、广播媒体半年内播出广告进行调查后发现：在国家级和省级电视、广播等数字媒体中做广告的兽药厂家微乎其微。选取具有代表性的大、中、小型兽药生产企业共10家，进行调查和统计，结果表明这10家兽药生产企业平均年广告投放量约95.3万元，其中平面媒体广告投入量为65.2万元，占68.41％。可以看出，兽药生产企业目前广告投入多以杂志、报刊等形式的平面媒体宣传为主。
1.2兽药广告存在违规现象 随着兽药市场竞争的日益加剧，从兽药广告客户、广告公司到行业媒介都将广告作为一个盈利的工具或途径。为了自身经济利益，存在一些不惜牺牲行业规范，不顾社会道德与诚信自律的现象。
笔者就7家动物保健品行业重点平面媒体，针对2012年某一期刊物进行了调查统计，共计7家媒体刊登广告稿件66件，其中涉嫌违规稿件就占56.3％。其具体表现形式如下：
1.2.1 未获得申请国家兽药广告批准文号 《兽药广告审查办法》中第五条规定“利用重点媒介发布的兽药广告，以及保护期内新兽药、境外生产的兽药的广告，需经国务院农牧行政管理机关审查，并取得广告审查批准文号后，方可发布。”有一部分企业在重点媒体上宣传产品时没有申请兽药广告批准文号，本次调查中显示：此现象广告累计24件，占调查中违规广告总数的36％。
1.2.2使用过期的国家兽药广告批准文号 《兽药广告审查办法》中第十条规定：“兽药广告审查批准文号的有效期为一年。”有一部分重点媒体上印制的兽药广告批准文号已经超过了有效期限，本次调查中显示：此现象广告累计5件，占调查中违规广告总数的7.6％。
1.2.3兽药广告相关文号标识位置不够明确 有些媒体的广告页面中将“兽药广告批准文号”、“兽药批准文号”和“以兽药说明书为准”等重要文字用细小的字体标位于不突出的位置，逃避工商部门的检查∞J。本次调查中显示：此现象广告累计3件，占调查中违规广告总数的4.5％。
1.2.4使用《广告法》禁用词汇 部分未经审批的广告宣传词语中含有禁止使用词汇如：首创、第一、最先进、农业部、国家级等。本次调查中显示：此现象广告累计3件，占调查中违规广告总数的4.5％。
1.2.5夸大药物性能 为扩大宣传力度部分广告中还含有不科学地表示功效的断言或者保证，如：疗效最佳、根除、100％无副作用、完全无残留等。本次调查中显示：此现象广告累计2件，占调查中违规广告总数的3％。
2、产生问题的原因
如今广告行为已日益成为企业参与市场竞争的工具。广告形式多种，由于利益的驱使，企业诫信自律意识的缺失，导致媒介中出现了多种兽药广告违规现象。不可否认兽药广告客户本身对广告宣传认识也比较片面，观念比较守旧。令人眼花缭乱、目不暇接的兽药广告存在以下方面的问题。
2.1 广告受众转移，广告作用被弱化 养殖户，尤其是散养户对兽药一定程度上是被动消费。众多小型养殖户基本不具备足够专业的兽药使用知识，他们关心的仅是如何通过用药改善动物健康状态，他们有些并不关心应该使用什么药。因此，经销商、兽药生产企业的业务员、基层兽医和乡村兽医就成为兽药销售的主要环节。
2.2兽药广告缺少企业品牌形象广告 为迅速扩大产品的知名度，占领市场，推动销售，部分企业仅仅是采取了大范围、高密度的兽药产品广告宣传模式。这种广告策略虽然使产品暂时有了市场，但并不意味着企业在养殖户心目中就有了强势品牌优势。一个产品的知名度并非一个企业品牌的全部，美誉度和信誉度同样重要。兽药产品也有生命周期，也会过时落伍，或被竞争者模仿，但一个经过长期检验的品牌则是独一无二的，具有长久的生命力。因此，一个企业负责人应该清醒的认识到一个产品的广告不可能使劣质产品成为优秀产品，但能使一个一流的产品诞生出强有力的品牌。所以，产品本身的长期形成质量口碑可以在广告宣传的作用下形成一个品牌的力量。
2.3 兽药广告形式守旧，创意与技术水平有待提高 我国兽药广告大部分只是介绍药品的成分、性能，缺乏产品包装的创意。目前从事兽药行业的人士有许多是兽药专业出身，有时过分强调专业上的特性而忽视了消费者喜闻乐见的流行元素，宣传方式基本停留在营销层面上。要实现兽药广告跟时尚元素同步，还有待于兽药企业眼界的进一步扩大。
3、促进兽药广告业健康发展的建议
综上所述，笔者认为，媒体人既要提高自身认识，工商管理部门和兽医行政管理部门也要重视对兽药广告的监督管理。加强相关各部门之间的协调合作之外，为促进兽药广告行业的发展，提出了以下建议。
3.1 提高媒体自我审查能力，保障兽药行业信息安全 作为兽药服务行业，广告审查是阻止违法兽药广告发布的最后一道关卡，为不使这些违法违规信息流入市场，混淆公众，身为媒体人也肩负重任，要增强识别和抵制含有虚假违法内容的兽药广告的自觉性、坚定性，提高刊登企业兽药广告的稿件质量。同时，增强媒体的职业道德意识和高度的责任感、使命感，充分发挥大众传播的桥梁和纽带作用，并建议媒体部门内部也建立带有自律性质的审查责任制。
3.2媒体人要将兽药广告管理规范与艺术广告有效结合 为实现产品广告的应用价值，更全面，更直观的为读者服务，也要考虑到图文结合恰当。广告作品要表现美、传达美，必须更加重视其形式元素，将视听诸种形式美发展到极至。广告要赋予商品美的韵律、美的形态，并将兽药产品及形象宣传本身艺术化，在画面、情节、色彩、语言、氛围上贯穿美的法则。因此，这就要求在设计兽药企业形象及兽药产品策划中，要抓住所刊杂志的特征、实用性，使读者过目不忘；在版面设色配比上，要注重色系清新，内容与创意相互协调；在文字大小间距排版等细节上，要精益求精，既注重知识性，又注重可视性，方便读者；在图片和文字关系处理上，做到主次分明、相互依托，美观大方。让杂志视觉效果与广告策划、文案、创意、风格、品味等因素有机的结合起来，色彩运用与版式构成方面要力争创新，注重创意多元化。这样，杂志上刊登的文章、产品通过媒介才能更好的为畜牧业生产服务，为客户创造价值，推动生产发展。
3.3企业要深化品牌形象 为使兽药企业自己在行业中独出一帜，经营者应根据所宣传的产品周期的不同阶段，采取不同的广告策略，突出兽药产品的新颖性，将受众群体最关心的问题，最强烈的愿望作为广告设计的主要源泉，从而再去突出产品的功效，质量的可靠等，要因对象而变，因时间而变，突出广告主题，这样才会更好的体现广告的价值。
3.4要提高对兽药广告的识别能力 兽药广告的终端是消费者，要有效杜绝违法兽药广告，最直接的就是兽药广告的消费者具有对该兽药产品广告的识别能力。而要提升对兽药产品广告的识别能力，消费者要积极主动地利用正规渠道来源，如中国兽药信息网、中国农业信息网等相关部门的官方网站，或登陆企业网站等，获取有关药品的正确信息，以鉴别兽药广告是否违法，确定兽药质量；同时也要掌握必要的安全用药知识，增强自我保护意识。此外，建议相关部门要向养殖户广泛宣传违法违规兽药的危害性，提高消费者对违法违规兽药产品广告的识别能力。同时，消费者在遭受违法药品广告侵害时，要积极向有关部门举报，有关部门要从速调查，从严查处。
随着社会发展、兽药行业科技不断的进步，广告管理法规日益完善，广告设计的技术不断更新。作为一名合格的媒体人，应以发展兽药事业为己任，“献身兽药事业，致力健康生活”不断提升兽药广告的艺术价值，提高其宣传效果，让读者得以信赖，为畜牧业的从业人员提供一个安全、科学、合理的兽药媒介平台，促进我国畜牧业健康持续发展。
