目前中国公益事业主要是靠捐款捐物，实际上这是公益的初级阶段，是公益1.0和2.0时代的特点。这个阶段的公益更多的是粗放型、偶发性和运动式的行为，而真正的公益应该是成系统的，即3.0时代的公益。3.0时代的公益首先是有特色、有足够的辐射效果和可持续性的公益。蒙牛的公益模式则让我们看到了3.0时代公益活动的一些雏形。54人的3.0公益实验蒙牛乳业总裁孙伊萍就算再忙，每天也会抽出时间看看自己的微信。在她的微信里，有一个由蒙牛公共事务部门员工、蒙牛各大区负责人、蒙牛合作伙伴以及乡村教师组成的微信群，叫做“有你才是‘最美’”。10月中旬的一天，孙伊萍照例在工作休息的间隙打开这个微信群，几张照片吸引了她的目光。蒙牛寻找到的西藏日喀则地区的一位乡村教师，把一车蒙牛捐赠的物资，分发给当地藏民和学生家庭后，把分发物资的照片发在了群里。
一个月前的9月10日，中国教师节。蒙牛在北京举办的最美乡村教师活动日现场，22位来自中国农村的教师收到了一份“厚礼”——蒙牛和30位合作伙伴一起，用一对一定向帮扶的形式，为他们送上了22份“幸福礼单”。此次活动共收到54家合作伙伴的捐款意向，累计捐款327万元。此外，还有大量捐赠物资，包括电脑、课桌、文具、衣物、饮水、营养餐、奖学金，以及给教师每人一万元的现金红包。“尽管每份礼单的内容各不相同，但他们目的相同——改善乡村学校的办学条件。”孙伊萍说。蒙牛的这次活动，平均每个企业捐赠的现金是5万元左右，每个教师和学校获得的幸福礼单资助平均是5万元。这一金额在公益界并不算是特别高，但蒙牛的举动却在公益界引起了广泛的关注。有人说，蒙牛“太抠了”，不舍得自己花钱，非要把合作伙伴一起拉过来搞公益。“蒙牛不是出不起一千万元。但一个企业出一千万元，不如一千个企业每家出一万元。”一位参与到这次公益活动的蒙牛供应商说。在这位供应商看来，这几年他们跟着蒙牛赚了很多钱，想回报社会，但苦于不知道怎么做公益，也害怕个人公益行为的效果不佳。这次通过跟着蒙牛一起做乡村教育的公益，让这位蒙牛的供应商觉得“钱花得值，花得准。”蒙牛公益理念升级一开始，蒙牛对乡村教育的公益实践，也主要是简单的捐助和捐赠。蒙牛从２０１２第二届“寻找最美乡村教师”开始参与赞助，一开始主要是广告上的投放。触动蒙牛决定改变乡村教育公益模式的，是蒙牛乳业总裁孙伊萍的一次乡村学校之旅。2012年，孙伊萍率领着蒙牛志愿者代表团，辗转十几个小时到达湘西凤凰茶寨小学，吴金成老师靠磨豆子卖豆腐资助孩子们上学的事迹，以及学校艰苦的教学环境给孙伊萍留下了深刻印象。蒙牛负责公益活动的一位负责人回忆说，孙伊萍离开后特地嘱咐公益部门，明年还要继续参加“最美乡村教师”活动，但要变为深度参与。对于乡村教育这样公益领域里难啃的“硬骨头”，如果方法不对，不知道乡村教育最缺的是什么，企业的能力再强，政府再有钱，也无济于事。只有把乡村教育的相关利益方，都聚拢在一个平台上，大家齐心发力，一起解决问题，才能做到公益的有效性。蒙牛显然意识到了这点。
经过内部一番讨论，蒙牛把自己在最美乡村教师活动中的角色，定位为搭建一个蒙牛所有员工与合作伙伴传递爱心的公益平台。“在这里大家一起感受什么是爱、什么是责任、什么是幸福。”孙伊萍说，一个民族对于教育的重视程度，首先要看教师的社会地位。在赞美教师奉献精神的同时，更要理解他们的辛苦与不易，用实际行动更好地为乡村教师服务。为此，蒙牛联合500多位媒体记者、爱心合作伙伴组成了15支“寻找最美乡村教师小分队”，足迹遍布蒙牛15个销售大区、全国22个省份，共寻访了400多个乡村学校，总计行程15万公里，寻访到300多位乡村教师，向活动主办方推荐了19位最美乡村教师人选。“参与到这一活动中、为广大可敬可爱的乡村教师做一些力所能及的事情，无论是对于蒙牛‘高尚、阳光、责任、创新’的价值观，对于蒙牛3万名员工，还是对于‘反哺新农村’这一蒙牛企业发展的传统组成战略，都是非常契合的事情。”蒙牛公共事务管理系统CSR总监吴福顺说。吴福顺透露，寻访不是作秀，也没法作秀。蒙牛的志愿者小分队，经常要深入交通不便的大山，在泥泞的道路上驱车两三天，车辆甚至几度抛锚。知道缺什么更重要除了发挥企业力量，做全员公益，蒙牛还决定联合合作伙伴一起来做“全产业链”的公益。孙伊萍为此写了一封倡议书送到合作伙伴手里，很快收到回应，大家纷纷表示要跟蒙牛一起来做这场公益。“我们跟合作伙伴的想法很一致，不想简单的给钱，而是希望让公益真正见到实效。”吴福顺说。跨入公益3.0时代，蒙牛希望直接解决乡村学校的具体需求。秉承“救急不救穷”的公益原则，蒙牛“幸福礼单”项目应运而生。“幸福礼单”是一份包括教学教具、营养健康等多个类别的需求清单，“寻找最美小分队”到乡村学校进行实地调查、走访，“用眼去看、用心去沟通”，在了解学校情况后在清单上勾选出具体需求。数额较小的现场解决，数额较大的在总裁孙伊萍的倡议下由54家企业公益伙伴根据自身意愿认捐，最直接、最迅速地满足乡村学校的需求。为建立直接对接机制，蒙牛建立了名为“有你才是‘最美’”的微信群，微信群里公益伙伴们可以沟通物资运送、分配进度，达到互相监督的效果，有的乡村教师还会通过微信照片反馈收到的物资捐助。据吴福顺介绍，下一步乡村教师们还可以通过微信直接反映学校的紧急需求。监督是公益项目持续运行的一大头疼问题，在这点上，蒙牛采取了“最直接的互动”。“我们帮扶的学校都是反复去很多次的。比如要修操场，我们会到现场看，并在当地找施工队了解、监督整个工程的进展。”吴福顺说，这样可以实现有效的监督，把公益做得精致。跟随“幸福礼单”而来的不只有物资，对这些山里的孩子而言，还有外面的世界。著名芭蕾表演艺术家侯宏澜、中国航天员大队首任大队长申行运、雅典奥运会跳水冠军劳丽诗、周恩来总理扮演特型演员梁春书、前体操世界冠军莫慧兰等28位名人也受蒙牛之邀，跟随15支“寻找最美小分队”，回老家为乡村孩子上课。吴福顺解释，“农村孩子了解外面的世界只能通过一台电视，有的连电视都没有。他们距离现代文明和这种成功人士非常遥远。我们把名人请来给他们上课不是想让他们以后也成为这样的人，而是想让他们身处的乡村文明和城市文明有一个沟通交流的机会，给他们打开一个新的视野。”蒙牛公益模式可复制蒙牛不愿意简单将54个企业伙伴的公益合作变为捐款会，尽管直接捐款给受助方能把公益的人力成本和时间成本降到最低。蒙牛公共事务管理系统助理副总裁翟嵋认为，“我们一所一所学校去摸情况，了解真正的需求，再一项项地落实。整个过程中其实是有一种情感投入在里面。”翟嵋回忆，刚来蒙牛时参加10年以上的老员工见面会，100多个员工都有自发地组织各种公益团体，有的同事甚至自己开20几个小时车到乡村学校捐赠。蒙牛副总裁言士柏（Jesper Colding）也打算在休假时带着老婆孩子给乡村孩子上英语课。“这是公益精神的一种扩散，有助于增强团队凝聚力。”翟嵋说。“幸福礼单”救急不救穷的背后有蒙牛公益团队设身处地的考虑。
吴福顺的感触是，“以城市眼光看来，孩子们在那么艰苦的条件下上课很可怜，但其实他们自己不觉得。接触来看，他们都很积极阳光。”蒙牛公益团队组建的微信群里，有许多80后的年轻乡村教师，他们在群里说，孩子的需要和依赖让他们觉得充实、幸福。有老师因太过艰苦想过离开，临走前一天看见窗户上放了好多孩子家里七拼八凑来的各种吃的，瞬间流泪，再也走不了。有老师去城里一趟，孩子们以为这老师要走了，下着雨在村头桥边打着伞等着，不让走。翟嵋认为，蒙牛公益想做的，就是“分享他们的幸福，并让这幸福之中少一些苦涩。”一位公益专家指出，蒙牛的这一举动，让公益模式由捐款捐物的粗放型公益向成体系、成系统的精益化模式演变。在新的模式下，强调的是足够的辐射效果和可持续性的公益。过去很多年，中国对于乡村教育的公益活动，主要模式是单个的企业或者个人，直接捐钱或者捐建一所希望小学。但硬件设施建设好了，如果没有好的师资力量，学校建得再漂亮，乡村教育依然搞不好。因此，蒙牛瞄准乡村教师来做公益，可谓抓住了乡村教育的“七寸”。如果企业的乡村教育公益，能够真正解决乡村教师遇到的各种难题，就是抓住了乡村教育的核心。“蒙牛的这一公益实验，不仅在乡村教育领域起到了示范作用，更让公益界开始反思现有公益行为存在的问题，探讨蒙牛模式带来的公益模式新玩法。”上述公益专家说。在一位民政部社会福利和慈善事业促进司的退休官员看来，乡村教育最大的特点是需求不同，重点不同，这就要求公益具备精准性和有效性。可以说，蒙牛这次成功地实施了一次“精准”的乡村教育公益实验。蒙牛在全员参与公益的同时，带动产业链上下游的小伙伴们持续投身公益事业，形成了蒙牛的精益化公益模式，通过“最美乡村教师”公益活动，蒙牛成功开展了一次乡村教育的创新实验，开拓了全新的乡村教育公益模式。对企业公益来说，蒙牛的这一点滴公益的模式，具备复制的可能性。蒙牛的公益模式不仅对于乡村教育的公益活动有借鉴意义，对于整个社会公益模式的创新也提供了一种可能性。比如，蒙牛配套推出的“我回老家上堂课”公益活动，就可以普及开来。让每个从农村出来的成功人士，都能给乡村教育尽一份力。对其他像蒙牛这样的快消品企业来说，都有一张全国性的销售网络，有庞大的经销商队伍，这就有利于企业和合作伙伴联合在一起来做一些精准性的公益活动。
