兽药是一类特殊商品，兽药销售公司或兽药经销商也是一类特殊群体。 “天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”。“非利不图”是任何一个生产企业、经销商、兽医和养殖户的本质的真实写照。纵观现在的兽药销售公司和兽药生产企业，相互埋怨，相互指责，相互牵制甚至相互对抗已经成为一种流行病。曾经有一个现象：任何一家销售公司的老板每天会接待数十位生产企业的业务代表；成百上千个产品可以随意挑选；只要有一间铺子，谁都可以开门做兽药销售（货卖完再付款）；销售不讲规矩，不论策略，一年销售上千万非常轻松。但是，有学者指出经销商的六大谎言被逐渐暴露和传染：“卖你们的产品不挣钱”； “让我做独家，你们说需要多少销量，我全包了”；“做生意的嘛，就是做人”（言下之意他是豪爽之人）；“要放弃甲品牌？不行，你的乙品牌我可以注册另一家公司来操作” ；“你们是国际大公司，亏点钱是九牛一毛”（他不能亏） ；“甲产品广告力度很大，给我们的价格也有竞争优势，还有信用支持。”（意即你的支持不到位），诸如此类已经成为相当销售公司要挟生产企业给“政策”的由头。也许正因为如此，激怒了一些有规模、有实力、有品牌的兽药生产企业，于是力推销售网络终端化，人力资源配置终端化，技术支撑终端化，不惜销售成本大打人海战术，迈过销售公司刺激终端用户，与销售公司和竞争厂家争夺用户，厂商矛盾日益突出。面对漫漫市场，部分销售公司关门歇业，有的挖掘第一桶金后独立生产门户，有的在夹缝中残喘，生产企业和消费者的矛头都直指销售公司，生产企业认为销售公司不忠，消费者直斥赚钱心太黑。兽药经销商或兽药销售公司不得不作出全面思考，但思考的结果是兽药销售竞争没有章法，竞争没有规律，竞争没有主体，自己冤枉！ 面对次情此景，兽药销售公司（经销商）不得不认识自己，认识市场，认识环境，认识兽药经营的变化规律，全面的重新的审视和确立自己的地位，突围困境。
1 全面审视兽药销售公司
兽药是一类特殊商品，兽药销售公司或兽药经销商也是一类特殊群体。总体而言，现在的兽药销售公司或经销商的来源与组成主要为：一是集体所有的畜牧局组建的批发公司；二是由畜牧局、兽医站分流出来的人员组建的私营公司；三是兽药生产企业组建的二级法人地位的销售公司；四是兽药生产企业业务代表组建的私营销售公司；五是养殖集团组建的以网络客户为主要服务对象的养殖门诊。随着养殖规模的不断发展和养殖结构的调整，培养和造就了一批从事兽药、饲料、添加剂批发的个体户，有些经过长时间的积累和发展，已经成为动物药品或饲料批发的大经销商（销售公司）。
1.1 兽药销售公司的类型
1.1.1 批发型销售公司：该类型的经销商不论是规模大的、还是规模小的，是经营时间长的、还是时间短的，经营品种多的、还是品种少的，都具有以下共同特点：经营方式是坐商，客户自己上门提货，即使是送货也是老客户，主动开发市场的愿望比较差，客户既有区域市场的零售店、基层兽医、养殖户，也有郊区以及周边城市的二、三级批发商；经营场所大部分选择在城市的农贸（兽药饲料）批发市场，如济南的七贤庄兽药饲料批发市场、昆明的明波兽药饲料批发市场、成都的龙舟路兽药饲料批发市场等；经营品种非常多，围绕兽药、禽药，什么好销卖什么；经营品牌上看，大多数经营畅销品牌，既包括全国名牌，也包括地方性名牌，有些规模多、实力强的经销商甚至是名牌产品的总代理；从经营利润上看，由于以经营大路货为主，批发商之间经营的品牌、品种的差异化小、竞争激烈，致使产品的价格透明度高、利润率非常低。
1.1.2 终端型销售公司：该类经销商有些是从批发型派生出来的，有些是这几年刚刚成立的专业兽药、饲料代理公司。其在经营上有以下几个特点：在经营方式上是行商，自己主动开发客户，客户主要是中小型养殖场、基层兽医站、个体兽医和养殖大户；在经营场所上，主要选择专业化养殖基地（乡镇）或养殖大县的县城；经营品种非常多，围绕兽药、禽药，什么赚钱销什么，什么好销卖什么；从经营品牌上看，不喜欢经营价格透明度高的畅销品牌和大路货，而且其经营的品牌要求区域总代理；从经营利润上看，虽然毛利润比较高，但销售成本与批发型经销商相比，运输、人力、促销成本费用高，因此利润和风险成正比。
1.1.3 顾问型销售公司：该类销售公司一般由县级兽医站或兽医专业水平较高的人士组建，其在经营上有以下几个特点：在经营方式上是坐商兼行商，有专门的诊断室，自己主动开发客户并通过口碑吸引新的客户，客户主要是大中型养殖场；在经营场所上，主要选择专业化养殖基地（乡镇）或养殖大县的县城，自己设立动物门诊或诊断中心；经营品种比较专一，原料药占较大比例，制剂产品常常围绕兽药或禽药组建自己的产品结构，以疗效和质量为要选择依据；经营品牌上看，主要选择知名度、美誉度高、技术服务优势明显的品牌；从经营利润上看，毛利润高，销售成本低，客户忠诚度高，以技术服务并为客户解决技术问题为主要的经营模式。
1.2 兽药销售公司的生存兴趣
1.2.1 经营兴趣：经营兴趣主要取决于经营利润率和经营难度。经营利润率是兽药销售公司（经销商）代理品牌时考虑的一个很重要的因素。对新品牌或者决定以“终端”销售为主的产品，往往要求有比较高的利润以支撑其销售费用，而对畅销品牌，相对利润低一些也能接受。根据市场开发的经验，销售公司在选择代理品牌时，会对产品的价格、包装、市场定位、以及目前市场竞争状况等各种因素进行综合判断，以确定新代理品牌经营难度的大小。 如禽药产品和猪药产品，集中于规模养殖和散养两个服务群体。
1.2.2 生产企业的合作价值：在经营上比较成熟的兽药销售公司（经销商）对生产企业最关心的问题主要包括：如在产品导入期，厂家是否能协助铺货，是否有广告和促销的支持；厂家对市场的控制能力，害怕出现“前人栽树，后人乘凉”的“窜货”问题；对厂家的企业理念和价值观的认同；资金需求和付款方式，对于一个利润率高、经营难度小、厂家支持力度大、控制能力强的品牌，作到现款现货不是一件难度大的事，相反，即使是代销有些销售公司（经销商）也不一定愿意。
1.2.3 市场价值：兽药销售公司（经销商）对市场前景的预测，养殖结构的变化和自己的适应性，动物疫病的变化规律和新问题，动物保健品的需求态势，市场认同度和市场占有率，短期的利润追求和长期发展的空间与方向等。如养殖规模大、养殖技术水平高的地区，高质量、高价位的产品仍然可以获取较高的市场利润。
1.3 销售公司的销售类型
1.3.1 效能型销售：这种模式的销售主要被终端型和顾问型兽药销售公司所采纳，主要以解决养殖动物的健康和生产性能为主要目的，对技术要求较高，且对产品的配方的透明度和疗效的认可度要求明显。对于这种销售模式，是以效能为导向，实施的是以技术促进销售，形成具有产品优势和服务优势的特色竞争体系。
1.3.2 效率型销售：这种销售模式是以效率为导向，要求销售的覆盖面广，拜访的客户群数量大，拜访客户的次数多，这种销售多为批发型销售公司所采用，形成粗放养殖状态下的以客情关系为主要目的的一种关系营销。
2 全面审视兽药生产企业
2.1 兽药生产企业的竞争态势
可以预计并已经感悟，兽药生产企业的竞争平台已经在国家GMP和产品标准规范等一系列宏观政策调控之后趋向一致，生产硬件都通过国家GMP认证，产品生产统一执行兽药国家标准。所不同的是，时下的生产企业以做企业文化、做品牌、做规模、做网络、做管理为主要的竞争差距。随着行业的进一步规范，生产企业的专业化分工越来越明显，主要表现为：有经济实力和管理水平的企业通过兼并、收购大肆抢占或控制生产资源；部分企业压缩产品生产规模，专司禽药生产、粉针生产、水针生产、消毒剂生产等，期望形成生产优势；部分企业加大产品创新力度，期望通过产品竞争获取较高的市场占有率和利润。显然，针对于兽药销售，出现四种态势：一是大型生产企业组建自己专门化的销售公司，以销售自产产品为主，辅以代理知名品牌，弥补产品结构缺陷，试图取代传统的兽药销售公司；二是中小型生产企业组建自己的销售队伍，主要依托传统的兽药销售公司销售自产产品；三是专门化的销售公司大量压缩供货的生产企业，集中优势力量筛选主要生产企业，从产品线、品牌线方面进行配置，形成竞争资源的特色；四是专门化的销售公司销售转型，不再以销量为业绩，主要以解决养殖难题等的服务优势实现利润最大化。
2.2 兽药生产企业对兽药销售公司合作的思考
2.2.1 生产企业选择销售公司遇到的主要问题：许多初涉兽药市场的企业和中小型企业，在市场扩展过程中，对于经销商的选择，常常会产生很多问题和困惑。例如，找一流的、规模大的经销商往往是“剃头挑子一头热”，对方不感兴趣，或者条件很高，在付款方式、广告费等方面漫天要价；有些经销商虽然对你品牌的认同感很高，但缺乏营销管理和市场运作的经验，合作过程中沟通难度非常大，不能很好地执行公司的营销策略；有些企业选择经销商时，对销售经理和市场代表上报的经销商不管不问，只关心交易方式是否为现款现货，第一笔交易完成后，几个月过去，市场销售平平，最后不欢而散。
2.2.2 生产企业选择销售公司的主要方法：生产企业选择兽药销售公司（经销商）的过程，就好比找对象结婚，选择适合自己的经销商是关键，不论是批发型、终端型还是顾问型，都一定在结合企业的综合实力、营销战略、产品线的广度、宽度、深度以及相容度、产品的定位、目标客户群体等各种综合因素以及企业所拥有的资源进行分析决策。除了渠道建设的经济性标准、可控制性标准和适用性标准以外，在选择经销商时还应思考着以下几点：
2.2.2.1常会以多种选优法选择销售公司：在选择经销商时，不论是通过畜牧交易会认识的、朋友介绍的，还是自己亲自到市场考察了解的，都一定会多选择几家，绝对不是没有标准，也绝对不是以“拿钱就是好的”为标准，生产企业主要考察销售公司的资金实力、产品推广实力和网络构成状况。现实中常常遇到这样一个现象：一个经销商看好某个企业某个产品，拿出100万现款买断区域市场经销权，但是，他没有终端销售网络和管理的经验，结果花2年时间才销完100万的货；而另有一家销售公司有非常成熟的网络和良好的推广能力，可能只需要1年的时间就可以完成150万的销量，抢占市场开发的机会。
2.2.2.2常以自己的品牌和产品线为基础选择销售公司：现实情况是，任何一个兽药销售公司的老板，平均每天可能会遇到不低于10个生产企业的业务员。但是，生产企业的产品线长、品种多，且以中低档为主，则常会选择有实力、经营时间长的批发型经销商，因为中低档系列产品进入市场，必须有大量的广告和促销相配合，这需要经销商有过硬的二、三级分销的批发能力。而品牌和品种比较单一、产品定位比较高，一般会选择终端型或顾问型的销售公司。
2.2.2.3常会以战略同盟的方式选择销售公司：目前，生产企业面对竞争，对销售公司的选择通常不会只对销售公司作定性的判断，而是从定性和定量两方面对销售公司进行客观、全面的考评，并从战略同盟的高度选择合作伙伴，主要包括：二、三级分销商以及零售商的数量、质量；业务范围的吻合度、种类多少、代理品牌冲突性；公司近三年的销售额、利润等的规模和业绩状况；员工的学历、文化水平以及培训状况；代理产品的档次、价位等的合理程度；销售公司的价值观念和行为准则；管理者的综合素质，管理制度及其执行情况；销售公司的成长性等。
2.3 生产企业对兽药销售公司的管理
时下，比较时髦的商场语言是“实现双赢”，但生产企业和销售公司（经销商）的矛盾和诚信度却大相径廷。生产企业对销售公司（经销商）的管理核心包括三方面：一是市场运作的管理，二是货款的管理，三是市场代表的管理。
2.3.1 市场运作的管理：大多数生产企业在与销售公司（经销商）签订合同、汇款发货后，并不认为万事大吉，而是加大对销售公司市场运作的过程管理，包括区域市场的人文环境（养殖户或兽医的技术水平）、社会环境（养殖业所占比重和规模状况）、消费需求（产品类型）、偏好度（质量、价格、服务、配货）等基本市场信息，也包括竞争对手的产品、价格、渠道、广告等策略，建立营销信息系统并与销售公司共同制定和调整行销策略；一个销售公司常常经营许多种品牌，且产品品种多，销售公司的兴趣点无时无刻不在发生着变化，有些销售公司当着生产企业老总或者大区经理的面说的挺好，但回过头来执行时可能是另外一套，在市场运作中经常发生甲企业投入的促销品挪用到乙品牌上，对二、三级经销商的返利不能到位；低价“窜货”或者不执行企业的价格政策；生产企业对销售公司考察和监督生产企业政策及策略的执行状况，在代理的品种中对生产企业产品的重视程度，与我方市场代表以及二、三级分销商的关系，对企业及市场策略的评价，对产品在主要卖场的货架、排面、堆头的陈列，销售额的月、季度、年增长状况，我方产品的销售额在所有代理销售额中的比重变动情况，铺底货款的变动、回款率，从库存变动与销售报表分析判断销售的真实性，授信额度的变动与销售额的比较等。
2.3.2 货款的管理 ：生产企业常流行“不代销是等死，代销是找死”。企业在市场开拓初期，让经销商做到现款现货几乎是不可能的，尤其是中小型企业和不知名的品牌。所以，代销或者给予经销商一定数量的铺底货是必不可少的。但是，大多数生产企业在跑货、处理呆死账方面耗费很大精力，这就引发了生产企业置疑赊销。所以，生产企业加大对兽药销售公司铺底货的授信额度的考察。通常以终端客户的规模数量等基本情况，并根据产品的目标客户确定基本的铺货对象和核定铺货数量，并以销售公司的产品流向、销售及回款作为资金动态管理的依据。
2.3.3市场代表的管理：在实际业务操作中，生产企业的市场代表形同虚设，仅仅成为发货员和收款员，而不能很好地与销售公司的业务代表一道调研市场、制定市场战略和执行市场管理，无法获得销售公司的支持，不能真实反馈市场动态。良好的情况是生产企业与销售公司形成战略同盟，市场代表和销售公司的业务员、库管、财务人员等应该保持良好的关系，随时关注市场的动态并适时调整销售策略。
3 制造销售公司特色，全面突围
3.1 学会换位思考，不要被生产企业抛弃
一度时期，销售公司和消费者是生产企业生存、发展的“上帝”和“衣食父母”，而销售公司恰恰以此心安理得的自居。但是，销售公司的发展和壮大毫无疑问的必须获得生产企业发自内心的认同、尊重和支持。“欲要人敬己，先要己敬人”，尊重生产企业，才可能得到生产企业的尊重；而只有赢得生产企业的尊重，关爱才能自然随之而生，厂商之间的合作才能得到进一步深入拓展。习惯并擅长换位思考，“将心比心”就是这个道理。“换位思考”，假设我们自己就是生产企业，我们希望从销售公司、从营销工作者中得到什么帮助呢？我们应该有利润，还要风险小，这时我们肯定是希望销售公司不能长期挤占我们的资金，另外就是能得到全面支持、、产品推广有策略有力度、快速回款、执行政策到位、配合业务代表工作、及时反馈市场信息和良好建议。现在回到我们原来的身份，我们作为销售公司，如果能在这些方面解决好生产企业所关切的问题，那么生产企业还有什么后顾之忧呢？还不能获得生产企业的支持吗？答案很显然是否！作为销售公司，首先是摆明一种态度，不是自居老大，自认为就是上帝，而应希望通过厂商双方之间的合作来达到共同长远发展，自己企业不是一个皮包公司，而是想继续发展壮大的，而且有那种实力；企业营销也不是单纯的看眼前利益，而是将短期利益与长期利益有机结合起来；销售公司的销售、售后、服务方面都不用担心，生产企业自然会为销售公司多方考虑，这样先建立起双方之间的诚信基础。大多数兽药销售公司自身文化素质不高，目光比较短浅，对于市场发展趋势无深的认识，对自身发展中的优劣势不是很了解，营销方式还停留在早期的粗糙营销上，跟不上新的形势，对前途比较迷惘，面对此种，销售公司应主动获得生产企业的帮助、指导，协助自己重新认识市场、自身，跟上时代潮流，积极迎合和参加生产企业针对销售公司开展的相关培训和管理，溶入到厂商共赢的模式之中。“做市场就是做人”，只要我们能够把握生产企业的心理，“以己度人，以人度己”，事情将无往而不利，吸引生产企业的支持也将不是一句空话。
3.2 认同生产企业的管理和文化，形成战略同盟
生产企业对兽药流通领域认识的高度、广度和深度，以及对兽药市场的竞争态势、变化规律的剖析，应当相对于区域兽药销售公司要深刻、准确的多。为此，兽药销售公司要转变观念，抛弃以我为王的心态，变被动接受为主动迎合，以积极的心态和行动与生产企业一道，深入分析和评价当地兽药市场的现状和未来走向，形成战略同盟，与生产企业一道制定兽药销售的战略规划，兼顾短、中、长期的战略定位，涵盖做利润、做品牌、做网络，在产品配置、渠道构成、网络维护、客情管理、促销管理、广告投放、客户服务等方面，尽量与生产企业一道形成战斗力，共同面对市场并通过市场获取利润，而不能两眼只盯住生产企业的口袋。
3.3 形成经营特色和企业个性
毫无疑问，没有特色、没有规划、没有战略的专业化兽药销售公司只能关门歇业，因为在国内行业整合后不到1000家的GMP生产企业谁也不愿意浪费产品资源！特色是什么？特色就是标签，通过标签信息能让合作伙伴准确无误地认识你。要形成特色，必须抢占两种资源，一是生产企业资源（提供产品和服务），二是市场资源（服务对象或利润源泉），不能偏颇，并结合企业实际不断调整以逐渐形成自己的个性。时下的兽药销售公司有两种走向，一是以服务为核心的专业化顾问型销售公司，这是一种主流，此种形式适合于养殖品种单一、养殖数量众多、养殖有规模的地区，以养殖培训为主要的营销和服务形式，让养殖公司的职员成为兽药销售公司的编外业务代表，以行销和坐商相结合的方式，为大中型养殖公司提供全程的动物保健、养殖以及动物产品销售一条龙服务的信息、技术（如制定防疫规程、保健用药方案、疫病诊断和疫病控制）、产品（预防药品、治疗药品、诊断药品、改善或促进生产性能的产品），顾问型公司最核心的成功要素是高水平的专业技术人才、先进的诊疗设施、高质量的动物药品、高效的现场服务机制，实现养殖公司的真正意义上不发薪水的编外技术专家。另一种是处在自然条件差、养殖分散、养殖品种杂乱、养殖规模小的地区，主要以渠道构建、网络维护、产品分流为销售重心，生产企业的选择和产品的选择必须兼顾养殖市场状况和兽医或养殖户的用药需求及其心里差异，以不流失任何一个用户的原则配置产品种类（包括价位差异、质量差异、品名差异、功效差异），最大限度的满足千家万户千差万别的需求，以“爬千山万水、入千家万户、历千难万险、说千言万语、吃千辛万苦”的效率型销售为突围的理念。
作者简介：张国红，总经理,副研究员，从教、从业13年，在动物药品企业管理和战略规划、动物药品研究与推广、动物疫病防治研究等领域卓有建树
