“‘绿色土猪’首现上海市场，比普通猪肉贵8成”、“天价猪肉进京398元一斤，生前运动吃螺旋藻”、“ 高端猪肉进军大连市场，每斤售价可达140元”……相信大家对于这些新闻都不是太陌生，高端猪肉日益增加，从开始的质疑到买账的人越来越多，不得不佩服其运作的成功，那么高端猪肉的渠道运作是怎样的呢？它的渠道运作经验能为兽药企业带来什么启示呢？为此本刊编辑部特摘编此篇文章来和大家共同探讨！
高端猪肉品牌的渠道打造之式
陈彦华
第一步确定——高端猪肉品牌的目标人群和渠道本质
那么很重要的一个问题是高端猪肉的渠道本质是什么？了解高端猪肉的渠道本质，必须从高端猪肉的目标消费群分析入手。
雏牧香生态猪肉的目标消费群是那些多年不吃猪肉的人，但是如何让多年不吃猪肉的人现在去吃猪肉，这并不是一件容易的事。或许是雏鹰农牧出于对自家生态猪肉品质的绝对自信，但是就结果来看他的猪肉销量的最大来源还是那些经常食用猪肉的人，品牌猪肉要做的是给他们做消费升级工作，让他们认识到如果食用品牌猪肉，每个月增加的成本是有限的，但是生活质量会大大提升。因此高端猪肉的目标消费群首先是那些经常食用猪肉的人，只有对猪肉这个大类感兴趣，我们才能把猪肉这个品种卖给他们。
高端猪肉之所以高端就是因为成本高导致的售价高，以雏鹰农牧的雏牧香生态猪为例，养殖周期长，饲料比高，自然成本高，因此其专卖店内普通五花肉卖44元/公斤，精品五花生态肉零售价为87.8元/公斤，”雏牧香“专卖店对于买卡200元以上的顾客给予八折，相当于生态五花肉70.2元/公斤，这个价格是普通猪肉的三倍以上，吃这样的猪肉是需要实力和决心的！因此也难怪有人把雏牧香生态猪比作酒中茅台。售价如此高昂的猪肉能消费得起的一定是注重生活品质愿意为健康投资的消费人群。
其实说到高端猪肉的价格高，消费者能接受的是养殖成本高导致的销售价格高，不能接受的故弄玄虚导致的价格虚高！一些高端猪肉品牌为了吸引眼球制造价格虚高，为的是吸引眼球搏个贵族身份，但是高端猪肉再高端也是猪肉不是LV，高端猪肉运作的大忌是价格虚高制造了极高的进入和重复消费门槛，导致恶性循环，销量和品牌难以为继。
综上所述，高端猪肉的目标消费群是经常食用猪肉，注重生活品质愿意为健康投资的人。围绕这个目标消费群思考如何对接问题是品牌猪肉渠道运作的关键点。因此高端品牌猪肉的渠道运作本质是通过有效途径和经常食用猪肉，注重生活品质愿意为健康投资的人建立对接并形成良性互动。
第二步制定——高端猪肉品牌渠道运作策略和运作方法
目前营销4P时代已经进化到4C时代，其中关于渠道的最大区别是：不要考虑你在什么渠道卖，要考虑你的目标消费群在什么渠道买。就高端猪肉品牌的销量贡献和渠道潜力来看渠道排序依次是餐饮渠道，家庭自主购买渠道，团购渠道，网购渠道等。
餐饮渠道是高端猪肉运作的决定性渠道 由于人流量和消费频次的问题，在高端猪肉的销量里面贡献最大和潜力最大的是餐饮渠道。当然并不是所有的餐饮渠道都会采购高端品牌猪肉，出于成本控制的考虑，很多餐饮企业或个体店可能并不会考虑购买价格高昂的品牌猪肉，但是那些注重餐饮品品牌自身形象的餐饮企业会考虑或者非高端猪肉不用不可。这里面运作的关键点是高端猪肉的品质要过硬食用时要有明显的差异感，其次是要有品牌知名度，要让吃的人知道自己吃的是高端品牌猪肉，就像在五星级酒店里面大多放依云水一样，喝依云的人冲的不仅是水，更多是品牌消费的满足感。最简便最有效的做法是菜谱工程，在菜谱上标注食材是高端猪肉的品牌名称，以自身品牌知名度和相应品牌酒店品牌作为背书，两者相互作用和支撑，为消费者接受寻找到合理出口。
家庭自主购买渠道是高端猪肉运作的关键渠道家庭自主购买渠道主要包括农贸市场和商超生鲜区以及高端猪肉品牌专卖店等，这个渠道容易打造在消费者当中的品牌知名度，但在这里面有一个渠道运作策略问题，品牌猪肉运作前期往往由于没有知名度，渠道费用十分高昂，非常有效的渠道运作策略是循序渐进，主次得当。
在家庭自主购买渠道里面销量贡献和潜力依次是商超，农贸市场和专卖店，主要原因是农贸市场购买环境以及点位分布不如商超环境和点位分布合理，消费者更乐意到自家身边的商超生鲜区解决菜篮子问题，再加上商超渠道有利于自身形象打造，因此商超渠道是高端猪肉渠道运作的重要渠道。但是商超渠道不是你想进就能进，这里面有很高昂的运作成本，尤其在处于被动的情况下，这个成本搞下来会让很多企业不堪重负，但是商超渠道又不能不进，所能采用的最好办法就是曲线救国了。非常典型的例子是广东壹号土猪的渠道运作，当年陈生首先想到的是商超渠道，但是和商超渠道谈过之后，按照商超的加价率，猪肉的售价连董事长陈生自己也接受不了，在没有办法的情况之下，陈生被迫选择进入门槛较低的农贸市场开猪肉档口，采取渠道上的农村包围城市，做出名气以后，商超渠道纷至沓来，这时候费用自然大大降低，条件也很优厚，陈生的壹号土猪得以顺利进入商超渠道，成本也得以大大降低。
高端猪肉品牌专卖店建设为什么不能作为扛起销量的主流？一些企业对高端猪肉的渠道本质没有深刻认识，希望以专卖店来消化自身的产能，可以明确的说这是不太现实的，同时也是不具有可持续性的，也就是说你的专卖店的增加速度无法跟上你的产能增加速度，另外专卖店的本身的选址装修，盈利模式设计，物流配送，即期品处理，店面管理等等会大大考验企业的运营能力，而这种能力很多企业还需要积淀和提升，我们所了解的是即使是运作专卖店多年的双汇也多次被爆出管理和品质问题，并且最重要的是双汇专卖店的销量在总销量中占比并不高。尤其是店面选址，好的物业是稀缺资源，选址不当，店面盈利无从谈起，同时每年浮动的店面租金也是企业的噩梦。这里面最根本的问题是如何解决人流量和进店问题，这是专卖店盈利和持续经营的决定性问题! 而成熟的商超系统和农贸市场则会有效规避这些问题。由于高端猪肉的特殊属性，决定了专卖店的属性也决定了游离于商超系统和农贸市场的专卖店只能作为渠道补充，他的作用主要是三点：第一，品牌形象展示平台；第二，辐射其他渠道的运作平台；第三，渠道运作策略中的围魏救赵曲线救国策略的使用。
团购渠道是高端猪肉运作的重要渠道 由于高端猪肉自身的价值属性用来送礼十分合适，尤其在一年当中的两大节：中秋节和春节。同时团购渠道的开发也是几个渠道里面最难的，这里面的关键点在于关系的建立。团购主要依靠的是关系，主要解决办法就是把高端猪肉礼品化提升附加值，留下足以激励团队和采购关键人的空间，我们熟知的是当高端猪肉做成礼盒后就不是论斤卖了。在这里还要注意产品设置的多样化，用以满足不同级别团购客户的需求。笔者在运作五云茶业的时候提了团购运作的鳄鱼模式，这个鳄鱼模式大致就是快准狠，大小通吃。客户寻找要准，回馈要快，力度要狠，既要抓大客户的点，也要抓普通团购客户的面，做到点面结合，这样才能真正把团购渠道做大。
网购渠道是高端猪肉运作的新兴渠道 网购是随着网络和电商的普及逐渐兴起的渠道，淘宝，京东，易讯等为代表的电商都获得了高速增长，可以说网购正逐渐成为人们购物的主要渠道，快消品企业不研究网购必将落后于未来竞争格局。但是目前网购在高端猪肉的运作中还很难有大作为，高端猪肉自身的保质期和保存条件问题对物流条件和效率提出了极高的要求，而目前做冷链终端配送服务的第三方物流还很不发达，这限制了生鲜类产品的网购发展。因此对于网购的主要定位是品牌宣传以及和线下实体店的信息共享和互动。
高端猪肉品牌的渠道运作决定了高端猪肉产品能否有效和目标消费群对接，是高端猪肉品牌打造是否能够成功的关键！而这需要对高端猪肉的目标消费群和渠道本质有深刻的认识，需要科学的渠道运作策略和有效的渠道运作方法，能如是，亦能事半功倍！
编者小记：企业有了良好的品牌效应，企业产品有了坚实的品质，渠道运作就成为接下来产品推广的重中之重，渠道的选择永远没有最好的，只有最合适的。我们总是希望以最快的时间和速度把产品送到消费者面前，兽药企业也不例外，所以在渠道的政策制定和渠道的选择上，应该考虑我们的兽药产品在市场上到底是一个什么样的接受形态，然后再选择最合适的渠道把产品以最短时间送到消费者面前。
作者简介：陈彦华，实效营销派，以品牌提升和业绩提升为导向的职业操盘手，助力国联水产，南方黑芝麻，等众多企业实现品牌提升和业绩提升，美国格理咨询集团营销专家团特聘专家，中国十大营销经理人。
