饲料业在“忐忑”中走完2010年,上半年受上游成本上升、下游养殖效益锐减影响,业绩普遍不如人意；下半年在畜禽产品市场价格上升的带动下,行情回暖。在残酷竞争的当下,没有硝烟的市场份额争夺战愈演愈烈。如何在2011年再创辉煌,或许是每家企业、每个经销商都在思考的问题。
近日,《农财宝典》就此方面的焦点问题采访了多位企业市场战略研究专家:上海辅音企业管理咨询有限公司项目总监王中、首席顾问官赵明以及长期研究农牧业市场策划与销售管理的岭南职业技术学院商学院副院长尹卫忠。
经销商如何实现利益最大化
为防止因窜货、价格战等因素引起市场价格混乱问题,经销商、企业必须做好价格管理。
王中表示,现在,很多企业都要求经销商在店面明显位置公布零售价,这完全可以实现。在四川,这种景象随处可见。他认为,企业对经销商要敢管,从开始就要养成习惯。窜货和价格战都是企业市场管理问题,不能怪经销商。就是一个字,“严”。赵明也认为,理顺价格只能由企业来解决,而不是怪经销商,经销商是按照企业政策来运作的。
企业要严管经销商,经销商追求的却是自身利益最大化。
王中表示,经销商的利益最大化不能靠利润率,要靠销量和周转速度,还要扩大利润来源。未来的经销商应当转型为“服务商”。未来的经销商不是现在这个样子的,他们应该有一定的规模和较完善的养殖服务能力:包括人(服务人员)、技(养殖技术指导、诊断和检化验能力)、财(较雄厚的资本)、物(优质的生产资料)、信(信息传递)、流(物流)六个方面。这六个方面不提升,养殖规模越来越大的时候,客户就会自己寻求其它的解决之道。
他透露,广西扬翔、湖南九鼎、上海新农,现在都在建立自己的诊断实验室,扩大价值服务的范围。广东温氏、山东六和和四川新希望等企业在尝试产业链,产业链会不会改变现在的经销商生存模式,值得观察。上述企业的做法,都会逼迫经销商实现转型,否则,他们存在的价值还真是越来越少。
赵明说,经销商必须建设自身的品牌(口碑),同时经销有品牌价值的产品!一个优秀的经销商应该坚持这样的经营理念:帮助养殖户提高养殖利益(带动养殖户致富)；提高地方整体养殖水平；推动地方养殖业健康发展。如此其利益一定可以最大化。
尹卫忠则向经销商支了三招:首先要舍弃短期利益和高价销售,拉大规模,以销量压迫厂家降价,以规模扩大来提升效益；其次以经销店数量和促销管控能力,加大厂家支持力度,减少自身成本而获益；最后参股经营收取销售利润和分红两种收益使利益最大化。
经销模式会消失吗
近年来,随着规模化养殖场增多,饲料动保行业的销售渠道已下沉到终端。有人认为,经销的模式会消失,经销商未来可能无用武之地。
在王中看来,经销商在未来相当长一段时间内,还很难消失,但数量会大大减少,因为养殖规模化不断增加,这些客户自己在寻求与饲料企业合作。很多地方的养殖户有赊欠习惯,这是制约饲料直销的最大瓶颈。另外,由于养殖个体较小,物流也是问题。所以,经销商的消失(减少)速度和养殖规模及融资环境有关。
赵明说,经销商的模式不会消失,但经销商的职能会改进,向合作商过渡,未来经销商的角色演进趋势如下:企业的战略合作伙伴；具有投资者性质的经济实体；企业的终端办事机构—综合服务的延伸；终端客户的领头人—养殖联合体。
尹卫忠也说,经销的模式不会消失,尽管随着规模化养殖场的数目增多,渠道有下沉趋势,但目前为止,小型养殖场数目不在少数,特别是在一些养殖大省如湖南、四川等,散养不会在短期内消失,仍然会是主要的生猪供应来源,除非有大型投资集团(如温氏集团“公司+农户”的发展模式),否则经销模式依然会是不可忽视的销售渠道。
直销尚无成功典范
据王中介绍,现在常见的饲料销售有四种模式:第一是经销商模式,这种模式的层级已经很少了,几乎没有县级经销商,一般只有一个层级,主要分布在乡镇和养殖较集中的村。少部分企业会有两级经销商。第二种是饲料企业直销,主要是针对小规模养殖场和规模化养殖场。第三种是与养殖合作社或协会合作,由他们统一采购再分销。第四种是养殖户联户采购,自发的组织,以求降低成本。现在也有一些企业允许业务员加价销售,既像经销商又是业务员,但没有门店。
目前,从全国来看,经销商模式是主流,他们主要承担融资和物流功能。王中说,由于中国养殖业规模化程度低,随着产业化发展,直销可能会越来越多,但近期很难成为主流。单从渠道来看,不断有企业进行创新,但还没有多少成功的例子。四川华森饲料有限公司搞了一些直销店,大约有几千家,其实还是经销商,但是企业对他们的管控比较好,这些直销店的忠诚度也较高。
王中说,企业直销,首先必须做到现金销售,保证资金安全。第二就是抓大放小。由于营销费用较高,做小客户得不偿失。很多企业采用的是两条腿走路的方式,就是既有经销商做散养户,又有自己的大客户部进行直销。
根据王中的观察,一些做教槽料、浓乳料和预混料的企业直销做得不错,如河南普爱饲料股份有限公司在四川直销做得很好；上海新农饲料有限公司、广西桂龙生物技术有限公司在直销方面都积聚了一些经验。蛋鸡料做直销的也很多,猪料比较少。未来,更多的企业会尝试直销,当然,真正的直销需要有服务上的配套。
赵明表示,经销商已成为企业的四个平台,资金平台、网络平台、物流平台和信息平台。如果企业要进行直销,首先自己要拥有实现这四个平台的能力,也就是承担资金风险和销售成本的能力。直销目前还仅限于高附加值产品,客户群体也仅限于规模化养殖场,成功的农牧企业里还没有完全直销模式的典范。
尹卫忠认为,企业进行直销有许多因素要考虑:销售组织必须改变,一线销售组织要到区域；配货方面要配合服务设置仓储；技术服务人员要增加；货款回收要增加监管力度。目前,说不上哪家企业直销模式成功。
