市场销售牵涉到商品转移、行情起落、人员更换、客户经营等多方面的因素，稍有不甚就会造成经营风险，再加上兽药企业由于竞争激烈，无法对代理商采取象代理费用、风险保证金等有效的风险防范手段，销售风险方面的问题显得极为突出。笔者就兽药企业如何进行销售风险控制发表一下自己的看法。
销售风险五花八门，林林总总，笔者现根据自身的经验将其归结为以下三类：
回款风险所谓回款风险就是货发出去，却要不到款。这是在兽药销售过程中对企业影响最严重的风险。常见的形式有恶意诈骗、帐目纠纷、政策纠纷、客户的非正常倒闭等。
退货风险因质量问题形成的退货是合理的，甚至经销商要求生产企业有一定的赔偿都是合理的。这里所说的退货风险是非正常和非理性的退货。有些经销商经不起业务人员的软磨硬泡，大批量购货，等感觉销售起来有难度的时候，就逼着厂家退货。常见的形式有因行情起落引起的退货、促销额度过大引起的退货、要款引起的退货、客户的非正常倒闭等造成的退货风险。
业务人员道德风险现在不少兽药生产企业感到颇为困惑，部分业务员缺少职业道德，挪用货款、携款潜逃、带着客户跳槽等现象频频出现，给企业的正常运营带来了很大的影响。
一、回款风险的控制
案例1 A企业某区业务员小张，开发一新客户李某。李某很热情，迅速签订了合作合同，并订了一笔数额不菲的产品。这令急于打开市场局面的小张喜出望外，而等半个月后去收款时，李某却拿出A企业原来一些过期产品抵帐。原来，李某和A企业早有合作，由于前任业务人员缺乏积极解决问题的职业道德，造成李某有不少商品滞销、过期，对于送上门的小张，李某便欲擒故纵，导演了一台以过期产品抵帐的戏。
案例2 B企业某区域业务人员小陈，遇到一客户王某主动联系，说想做B企业在某区域下面一个市场的代理。经过一番洽谈，王某主动提议先预付5000元作为信誉保证金，然后定了一批货。由于时间关系，小陈未能到王某家中、店中参观。随后王某又定了一批产品，数额已经超过预付的订金。起初小陈不同意，但经不起王某的软磨硬泡，第二批产品又发给了王某。等小陈回过头来找王某收款时，却发现王某的手机再也打不通了。
相信上面的案例不少读者也听说过，虽然现代社会诚信逐步形成一种商业原则，但类似这样恶意欺诈的事情很多，笔者认为要避免此类事情可以采取以下措施：
1.开发客户时做好客户的信用调查业务人员在进行新客户开发时，不要急功近利。可以通过和目标客户交谈，与同行朋友、同区域客户、下级市场客户沟通等了解目标客户的信用状况，注意对目标客户自己的表述要冷静对待，不要轻信。对于新客户，业务人员一定要了解客户单位的主要负责人、经营位置，尽可能地知道客户的家庭住址等详细情况。对于新入行客户和梅开二度的客户都要格外关注，因为客观上讲，这两类客户是风险系数较大的客户；另外对特别热情和喜欢夸夸其谈的客户也要特别注意，他们背后隐藏的风险系数也相对较大。从生产企业来讲，一定要建立新客户资质审察制度，销售经理或大区经理对业务人员报上来的客户资料，一定要严格把关，必要时，可以留存经营许可证、身份证的复印件，降低商业欺诈发生的几率。
2.建立客户管理制度要明确客户的信用额度，并根据客户的具体情况建立客户诚信档案，以此为依据安排客户的发货情况。比如：新客户一次可以给予多少的铺底货物，老客户可以允许的欠款上限是多少，C类客户的单笔发货量最大是多少等等，通过制度的保障，降低销售风险。
3.委托货运公司收款现在不少企业在积极向现款交易转变，在发货的时候直接由物流公司代收货款，这是相对完美的解决销售回款风险的方案，同时笔者也建议各个企业来共同创造这种透明的商业环境。
案例3 C企业某区域业务人员小李，年底去客户孙某处收取货款时，孙某称年初时小李给他承诺的有一个精品销售奖，现在他正好达到了此销售额，小李解释说，这种事情不可能有，而孙某一口咬定千真万确。最后，双方合作关系破裂，小李也未能收回那笔货款！
在兽药销售过程中，帐目纠纷、政策纠纷导致的回款风险比较多。常常一方说款已经付过了，另一方说没有收到；常常一方说承诺给了，而另一方说子虚乌有，弄不好就象上面的小李一样，赔了夫人又折兵。应对此类问题，笔者认为有以下几点：
1.开宗明义，确立原则公司要有健全、合理、明确的回款管理制度和合作协议，并且要在合作之初以书面形式告知客户，让其认真阅读后签字确认。业务人员在合作谈判过程中，也要把这些原则清晰地告知客户，以避免以后产生合作纠纷。
2.规范制度，完善手续在客户回款以后，公司要有专门的财务人员与客户进行回款的确认，确认无误后将收款证明回执通过邮寄或委托业务人员带给客户，作为客户的回款证明。公司财务部门还要定期和客户核对帐目，发现帐差并及时纠正。
3.销售政策，合同至上公司的所有销售政策，要以合同的形式确立，业务人员口头承诺不作为销售政策的依据。年终奖励和促销奖励根据合同约定兑现，避免政策纠纷。
业务精英的情商四诀
上周四应北大纵横王璞老师和张伟老师的邀请为北大纵横做了一场关于销售必修的课程，其中面对大家关注的销售精英的素质问题，我特别增加了销售情商的内容。在11年的销售生涯中发现真正的销售精英成功的关键在于情商而不是简单的技能。那么到底是那些情商呢？我总结如下：
1、把产品当着孩子
请不要埋怨产品的缺陷，把产品当着自己的孩子，去发现孩子身上的优点并有宽容的等待他慢慢完善吧
2、把客户当着对手
请不要把客户当着上帝，因为客户是需要我们引导和培养教育的，去征服他们吧，被征服的客户总会认为我们的服务是物超所值的
3、把方案当着情书
请用写情书的感觉和方式写方案啊，只要你真的被自己感动，客户也往往会被影响。心很重要，应付和艰涩的方案会是你失去所有机会
4、把自己当着保姆
请用保姆的心态服务客户吧，保姆的心态是平和并付出的心态，再读一遍“大堰河我的保姆”，这会让你知道你还离理想的目标有多远
生意是生生不息的情意，无情无义的人是难当大任的，生意也是一样。请做一个有情有意的销售吧。这会让你在拥有幸福的同时也找到成功的方向。
兽药销售模式应在变化中变化
随着兽药行业竞争的加剧，传统兽药销售模式受到冲击，兽药销售市场出现了新的变化，主要有以下几个方面。
变化一：兽药企业的销售渠道正日益“扁平化”，企业销售开始越过中间代理商，直接做到终端用户，兽药经销商的利润空间被进一步削减。据山东省临沂某位龙头经销商分析，其早期代理了一百余家兽药企业产品的销售，现在其代理厂家已有部分流失，一些企业在临沂抛开中间代理，也不增设办事处，直接租赁仓库储存产品，其业务员背着产品深入县乡做销售。而代理商失去的不仅仅是代理厂家的利润，其终端市场的利润也被挖去!
变化二：终端用药市场正逐渐被“养殖协会”或“养殖合作社”等组织垄断。当前基层养殖户中存在着众多规模大小不一的养殖协会，协会把周围广大散养户组织成一个利益共同体，统一供应鸡苗、饲料、兽药、疫苗，统一出售毛鸡，会员可在卖鸡后再结清协会垫付的费用。这种模式带给养殖户极大的方便与实惠，但对兽药经销商形成了极大冲击，原有的终端市场客源大批流失。
变化三：企业与经销商的合作关系，由过去被动“求”转变为“挑选”经销商。随着兽药企业注重创建企业品牌的同时，在选择经销商上也越来越看重信誉和实力，名牌企业都愿意把自己的产品交给有信誉、有理念、实力强的经销商来做。许多中小规模的经销商也想与优秀的企业合作，但又因自身实力弱小无法获得企业的青睐。
另外，兽药经销的进入门槛较低，从业者众多，层次也参差不齐。目前很大一部分经销商都是“夫妻店”、“百货店”，做的就是简单的买进和卖出，大家代理的产品的成分、组方相似，治疗效果不分上下，价格相近，再竞争下去就有可能是价格战了。同质化的兽药经销模式就会造成经营的恶性竞争，结果是大家的日子都不好过。
兽药销售模式发生改变，使得兽药经销遭遇暂时的发展“瓶颈”，随着养殖户意识的提升和整个行业的逐步成熟，买方市场的需求上升决定了兽药供应必须作出改变。兽药经销要想永续经营和长久发展，就要“内求”，通过转变自身来适应市场。
第一，打造自己的品牌，好的品牌能产生最大的销售差异化利润。兽药厂家的产品需要品牌，经销商要做大做强，也需要拥有自己的品牌。品牌可以赋予产品顾客愿意购买的附加价值，使产品产生溢价能力。同时，品牌的树立更是避免与其他对手同质化竞争的最有效策略。围绕经营品牌的打造，兽药经销商的经营方式也将出现两类趋势变化。
① 兽药名店连锁经营出现：一些有实力、有理念的经销商出于创名店、创名牌的需要，实施区域性连锁经营，其统一品牌、形象及服务的各类要素有效提高了用户的信任度和忠诚度，提高了品牌知名度，并通过区域连锁减少了原来分销的诸多中间费用。连锁经营的实质就是经销商资本和品牌的进一步扩张。
② 兽药经营专业代理产生：顺应市场变化，一部分经销商开始调整经营模式和产品结构，由原来几
十、上百家减为几家，重点选择几家大品牌的企业，有的甚至成为某个名牌企业的专业代理。走代理“简、专、精”之路，让品牌企业带动自身品牌发展，靠名牌产品盈利，达到“卖名品、创名店”的目标。
第二，兽药经销应由单纯产品销售向技术服务转化。如果兽药经销商的思想现在还停留在“卖药”的阶段，就已经跟不上时代的步伐。现在兽医定位已由治疗兽医转变为预防兽医，再进一步应是保健兽医。广大经销商的营销观念要跟着转变过来，要结合实施GSP的潮流，加强自己的技术建设，向技术服务的方向转化，组建自己的服务队伍，为养殖户提供免费养殖保健方案、疾病诊断等，只有靠服务赢得了终端，控制了终端，经销商才赢得了市场。
第三，为通过GSP认证早做准备，先人一步的商业“企图”有可能决定未来的市场“版图”。农业部在GMP验收尘埃落定之后，未来会逐步对兽药经销商实施GSP验收，届时会同兽药GMP过关一样，将有大批的兽药经销商被淘汰落马。在这段政策调控期，经销商应准备尽早通过GSP认证，争取做市场上的“快鱼”，才有可能成为“大鱼“，未来市场竞争力才更强。目前经销商就应着手通过GSP的各项准备，如注册自己独立法人资格的公司，积极网络人才，建立实验室，添置诊断设备等。
第四，“信誉立业”将成为经销商发展的根本选择。随着行业的逐步成熟，“信誉立业”的理念必须落到经营的实处，正所谓“人无信不立，业无信不兴”，经销商只有靠信誉与消费者、企业三者之间形成良性商业循环，生意才能做得昌盛持久。如若信誉缺失，其对经销商的危害诸多：首先企业很难与此类经销商建立融洽的合作关系，经销商就得不到优厚的回报和长远的业务；其次，消费者也不会成为忠实的客户，经销商销售额的稳定性无从保障；经销商丧失了立足根本，就会自断事业发展的“脉线”，最后可能连能否生存都是问题。 Vz[AI:
第五，目前一些企业实行人海战术，越过经销商将销售直接做到终端市场。这只是行业发展中的暂时情况，伴随行业的规范、成熟和从业者理性回归，兽药的销售与经营最终将会回到分工明确、各司其职上来。
