一、我国禽药营销现状
我国兽药行业是伴随着我国改革开放的步伐而发展起来的。根据中国动物保健品协会的
统计数据显示，截止到2007年底，我国共批准设立的兽药生产企业为1412家，从业人员约为12.38万人，2007年，我国兽药总产值约为196亿人民币，兽药销售额约为185亿人民币。其中禽药总产量约为79亿人民币，销售为75.8亿人民币，分别占兽药总产值及总销量的40.3%及41%。
1、禽药产品状况
2007年我国禽药总产量约为79亿人民币，其中生物制品产值约为22.5亿人民币，化学药品（含中药制剂）约为56.4亿人民币。在生物制品中，组织毒活疫苗为5.15亿人民币、细胞毒活疫苗为1.3亿人民币、细菌活疫苗为0.1亿人民币、组织毒灭活疫苗为15.19亿人民币、细胞毒灭活疫苗为0.56亿人民币、细菌灭活疫苗为0.17亿人民币；在化学药品中粉散剂为25.69亿人民币、预混剂为11.38亿人民币，口服液为3.92亿人民币，颗粒剂为1.15亿人民币，消毒剂（固体、液体）为2.3亿人民币，其他9.34亿人民币。
我国禽药产品价格和产品成本比值一直呈上升趋势。近年来，随着市场竞争的加剧，各生产厂家在产品营销方面做足了功夫，致使行业营销费用大幅度的上升，为了弥补营销费用上升导致的成本增加，各生产厂家加快了旧产品的淘汰速度，而不断推出新产品，推出的新产品的价格与成本的比值则高于旧产品，目前行业禽药产品价值与生产成本的比值约为2.5—3.5：1。
2、目前禽药营销的重点为渠道
由于受多种因素的制约，多数厂家无法在产品研发上有更大的投入，而是把营销的重点集中在渠道方面，厂家在渠道建设及渠道成员的争夺中下足了功夫。
（1）产品、价格、促销围绕着渠道进行
多数禽药为主的生产厂家把营销的重点放在渠道上，其产品价格、促销都围绕着渠道而进行设计。厂家在推出产品、在涉及产品定价及促销时根据自身渠道建设的需求而进行的。也就是许多厂家生产什么品质的产品、产品如何定价及如何促销都是根据渠道成员的需求，为了利于渠道成员的稳固及渠道建设而设计的
（2）以短渠道建设为主线
由于渠道越长产品的附加值越低，其管理难度也越大。为了适应市场的需求从2000年以来，我国禽药厂家在渠道建设方面重点以短渠道建设为主。目前一级渠道是禽药生产厂家的主渠道，即生产厂家把产品卖给零售商，由零售商直接卖给养殖场（户），随着竞争程度越来越激烈，现在也有个别厂家开始设计零级通络，即生产厂家不经过任何中间环节而直接把产品卖给养殖场（户）。总体的状况是禽药营销渠道有长渠道向短渠道转变，这种变化是由三个方面的因素造成的：一是生产厂家对中间商的争夺越来越激烈，部分厂家为了避开这种竞争，则放弃了对中间商的争夺，直接和养殖场（户）进行交易；二是一些养殖大户为了降低成本主动寻找生产厂家而放弃从中间商手中交易；三是生产厂家的业务人员为了获得自身利益最大化而进行的不规范操作。
（3）生产厂家对渠道的建设不遗余力
生产厂家为了在市场竞争中获得相对优势的地位，都在渠道建设上下足了功夫，其具体表现在一是市场划分越来越细。如蛋禽市场、肉禽市场、鸭药市场等；二是在同一市场进行不同渠道的建设。有的厂家对产品进行了分类，有些产品以集团客户为主，有些产品则以零售商为主，有些产品则针对“一条龙”的新型养殖公司；三是厂家之间对渠道成员的争夺越演越烈。一个好的渠道成员往往是不同厂家争相夺取的对象，厂家为了在对渠道成员的争夺中占有优势，则使出各种手段如利益手段、情意手段、社会关系的影响等
3、禽药促销状况
促销作为一种常用的营销手段，在所有的营销领域都存在，只要有营销就会有促销。在禽药营销中同样如此，在现阶段禽药促销似乎已成为一种常态，禽药促销有四个特点：一是促销方式的多样化，从传统的销售折让、附赠产品到如今的培训、旅游、经销商业务化等；二是促销力度越来越大。早在几年前，禽药的促销费用一般只占销售费用的5%以内，而如今动辄10%以上，甚至有的促销其促销费用高达20%以上；三是季节性特点越来越模糊。传统的促销一般选择在禽药销售的淡季（夏季）或旺季（冬季），而现今的促销则没有明显的季节性变化，似乎一年四季都在搞；四是出现促销依赖症。即厂家搞促销时中间商（或养殖户）才购买产品，厂家一旦不促销就减少购买甚至停止购买，直至下一次促销时又开始大量采购。
4、技术营销模式为主要营销模式
所谓技术营销就是指兽药生产厂家招聘大量的专业技术人员，通过系统的培训和实践，在掌握一定的理论基础和实践经验的基础上，特别熟悉本公司的产品特性和熟练的掌握本公司产品的使用方法，以经销网点作为媒介，在兽药经销商的配合下，通过对养殖户的生产管理、疫病防治、信息反馈等全方位的服务，进而推销本公司产品的一种营销模式。此营销模式为笔者本人提出并在行业中率先实施，其起源于2001年流行于2004年，目前已成为禽药营销的主导模式。此模式中营销队伍（业务员和技术员）在企业中所占的人数比例较高，一般为企业总人数的60—80%，业务人员和技术人员的比例约为1：2—3之间
二、我国禽药营销中存在的问题
1、营销费用上升趋势明显
根据对部分企业的调研了解，在2000年禽药生产厂家的营销费用平均为18—20%左右，而到2008年则上升到39%左右，其中销售返还及技术服务费用上升明显。
2、营销队伍不稳定，员工流失率高
营销队伍不稳定是目前禽药生产企业的通病，根据对河北省21家禽药生产企业的调查了解，在营销队伍中三年以上的员工仅为20%左右，而一年以内的员工则占营销队伍的40—45%，其中技术人员的稳定性更差，其流失率比业务人员高20个百分点，新员工在入职一年内的流失率平均约为49%，其中业务人员入职一年内的流失率约为40%左右，而技术人员流失率则高达59.5%。
3、技术营销遭遇“瓶颈”
技术营销模式作为一种全新的营销模式对我国禽药营销变革起到了积极地促进作用，随着这一模式被禽药企业普遍采用以及行业自身的变化加快，其不足之处也愈加明显，其具体表现在三个方面：一是三个不满意。即厂家不满意、技术员不满意、客户不满意。厂家认为技术费用越来越高而技术人员带来的收益则越来越低甚至出现了负效益；技术人员则认为自己付出的多而得到的少，尤其和业务人员相比更是如此；而客户则认为技术人员不称职，他们往往都是打着技术服务的幌子而主要目的都是推销产品；二是市场供求矛盾。市场对技术人员的技术及服务的水平是呈逐年上升的趋势，而上产厂家由于受技术人员流失率高，应届毕业生实际技能在降低，市场需求增加等因素的制约，其实际提供的技术人员的平均水平则呈逐年降低的趋势而因此出现供求矛盾；三是养禽业趋势变化的必然结果。我国养殖业的总体趋势是向规模化及“一条龙”方向转变，这就使得一些有实力的养殖大户或“一条龙”的服务商其本身开始拥有自己的专业技术人员，这样对厂家的技术依赖性在逐渐降低或者是提出了更高的要求。
4、营销管理的难度加大
营销管理是禽药企业管理中最重要的环节，常见的营销管理主要体现在八个方面：一是客户管理，包括客户档案管理、客户需求管理及客情关系建立等；二是渠道冲突，常见渠道冲突有水平冲突，即不同渠道之间的同一级成员之间的冲突，垂直冲突，即同一渠道中上下游成员之间的冲突，混合冲突，即水平冲突和垂直冲突同时发生；三是促销管理，包括促销费用控制、促销时机的选择、促销目的等；四是员工管理，包括员工的招聘、培训、培养、激励等；五是价格体系，即统一的价格还是分别对待；六是产品管理，即开发什么样的产品，何时开发等；七是货款管理，即回款方式、时间等；八是公共管理。这些管理的难度逐年在加大，已成为企业发展中至关重要的问题。
5、多品牌战略误区
在我国禽药企业中多品牌的企业不在少数，由于在多品牌战略中的定位不清晰，目前部分禽药企业的多品牌对于企业的发展不但没有起到促进作用，相反出现了制约的作用，多品牌战略误区主要表现在三个方面：一是品牌太多太滥，一个生产基地支撑2—3个品牌，如果管理得当的是可行的，但品牌太多，则会出现负面作用，有的生产企业品牌多至十几甚至二十多个，这绝对不是明智之举；二是没有差异化，多品牌战略的基础是差异化，在产品品质、渠道建设及产品价格定位方面至少有一个差异化才行，而多数实施多品牌战略的企业却是同样的产品、同样的价格、同样的渠道；三是职业道德风险，即有些多品牌的产品本身是套用原品牌的文号甚至公然造假等。
6、促销的无奈
促销的无奈具体表现为三心：竞争者煞费苦心，即竞争者为了提高竞争优势往往在促销方面下功夫；业务员图个省心，作为在短时间内增加销量最有效的手段之一，促销往往也是业务人员提高销量常采取的手段；经销商感觉舒心，促销就意味着让利，对于任何方式的让利，经销商都表示欢迎，由于不断的搞促销，其实促销已失去了其应有的功能，现在厂家在促销方面似乎已陷入一种无奈之中。
7、产品宣传步入误区
由于禽药产品在剂型、组方等方面差异化并不明显，为显示所谓的“与众不同”，许多厂家在产品宣传方面进行夸大其词，具体表现为：一是产品成分越来越多，有些生产厂家在产品宣传单上对产品成分的宣传往往有所夸大，写有几种成份，个别产品甚至写七、八种成份，其实有些成份根本就不存在；二是产品疗效无所不能，常见的如包治百病、一针见效、半小时起效等；三是最新科技无处不在，什么临界萃取，什么靶向制导，什么纳米技术等，其实都是编造的；四是各种因子层出不穷。常见的宣传中有止泻因子、止血因子、促生长因子、粘膜修复因子等。
三、未来兽药营销新趋势：顾问式营销
1、什么是顾问式营销
它是指销售人员在专业角度和客户利益角度提供专业意见和解决方案以及增值服务，并预见客户未来需求，提出积极建议的销售方法。有三个特点：一是从专业角度站在顾客的立场考虑问题；二是针对问题问题的解决方案；三是能够遇见未来并提出积极建议。
2、顾问式营销的要点
营销者的职业素养：即作为营销顾问，营销者自身的职业素养必须具备一个真正能够做客户顾问的职业水准，包括专业知识、态度、技能等。
目标客户的选择。并不是所有的顾客都适合顾问式营销，只有那些有一定的职业素养，立足于长远大战并积极寻求自身变化的顾客才适合顾问式营销。
了解和识别顾客需求。必须承认顾客的需求具有多样性，不同的顾客在需求方面可能会有较大差异，识别不用顾客的需求，根据顾客需求制定不同的营销策略是顾问式营销的基础。
满足需求。顾问式营销对于顾客需求的满足强调的是针对需求（问题）的总体解决方案，不是满足于某个点或某个环节。
系统支持。即顾问式营销强调的是团队成员之间的互相合作和支持，是利用团队的智慧和优势来帮助顾客解决问题，即不是某个所谓的“能人”的单打独斗。
3、顾问式营销的难点
营销顾问培养。对于营销顾问的培养，应是一个长期的循序渐进的过程，不可能一蹴而就，实际上营销顾问其本身职业素养的提高也是一个长期实践的结果，只有不断的尝试当好一个顾问才有可能真正做好一个顾问。
顾客的选择。什么样的顾客适合做顾问式营销，需有一个切实可行的界定标准，但标准也不是一成不变的，而是随着时间及环境的变化，标准也在不断的变化，对有些标准的认定可能由于营销顾问的经验差异而有不同的差异。
系统的培训。包括两个方面，一是公司内部。对公司内部所有的员工围绕顾问式营销进行长期的培训，使不同部门的员工必须都有统一的认识；二是对顾客的培训。对顾客的培训是使顾客了解顾问式营销并使其积极配合。
公司长期的战略。顾问式营销必须是公司长期营销战略的选择，任何急功近利思想或立竿见影的想法都是不切实际的。
4、顾问式营销的核心
顾问式营销的核心是提供问题的解决方案，它是全面的而非某个点或局部，其目的是通过提供问题的解决方案而间接销售产品，具体方式是通过发现问题而针对问题提供合适的政策支持、合适的产品支持、人员支持、终端促销方案、有效的竞争策略及持续发展的思路，使顾客在竞争中获得领先优势。
5、顾问式营销的最终目的，使顾客让渡价值最大化
顾客让渡价值等于总顾客价值减去总顾客成本。一般厂家给顾客提供的总顾客价值包括：产品价值、服务价值、人员价值及形象价值等。而顾客付出的总顾客成本包括货币成本、精力成本、时间成本、体力成本等，为了使顾客让渡价值最大化，则必须在提高总顾客价值及降低总顾客成本方面下功夫。 （作者：戈军珍）
