2008年下半年以来，大部分具有传统优势的兽药厂家都明显感受到了市场的残酷，没有像预期一样迎来下半年的销售旺季，销量止步不前，甚至明显下降，效益也随之下滑……究竟是什么原因呢？
有人认为是地震雪灾等自然灾害导致的养殖存栏量明显下降所致，也有人认为是市场低迷、养殖效益差、养殖户不愿用药治疗或保健的结果；更有人认为是美国次贷危机引发的全球金融危机影响出口的间接影响……
仁者见仁，智者见智，可谓是众说纷纭，那么事实真的是这样吗？笔者以为，事实是这是过度竞争的结果，过度竞争是事实的真相。
中国兽药行业竞争态势分析
分析之一 据来自农业部的数据统计显示，中国的兽药GMP认证厂家2004年为233家、2005年为481家、2006年为809家、2007年为189家、2008年，截止2008年8月29日农业部公告止为172家，合计1884家。
分析之二 进入中国的国外兽药厂家，经过多年的苦心经营，其品牌已深入人心，牢牢占据行业高端市场，他们与2005年12月31日前通过GMP认证的700多个国内兽药生产厂家一起，作为市场的传统优势厂家，成为市场的主流，共同构成了兽药市场的领导者，大约获得超过60%的市场份额。
分析之三 2005年以来，以公司化运作的经销企业（销售公司、事业部等）异军突起，据笔者保守估计数量不会少于3000家。该类企业动机不一，侥幸和偷机心理严重，运作不规范，甚至个别企业制售假冒伪劣，但由于其灵活务实的策略，适应市场需求的产品，敢于打政策擦边球作风，使其成为兽药市场不可小窥的力量，构成了兽药市场极富竞争力的挑战者，至今大约逐步占领了超过20%的市场份额；
分析之四 2006年通过的809家兽药GMP厂家，大部分仅通过了粉剂、散剂、预混剂生产线，但经过两年的发展，实力有所壮大，业已成为兽药市场的跟随者，大约逐渐蚕食了10%~15%的市场份额；
分析之五 2007年以来才通过认证的厂家以及新近成立的销售公司构成了兽药市场的补缺者，大约仅占5%左右的市场份额；
目前中国兽药行业竞争具体态势见下图：
总之，目前的市场竞争状况是2000家的兽药生产厂家，3000家经销企业或者更多，共同瓜分不足300亿的市场份额。所以，市场低迷、萎靡的真相是过度竞争。
2008 中国动保行业的营销拐点
由于市场竞争过度，由于销量下降效益下滑，兽药营销呈现四大特点——
1.绝大多数产品供过于求，买方市场形成；
2.产品同质化率高，产品差异会在短时间内被抵消、领先优势很难保持长久；
3.微利时代到来，价格弹性减弱、变化空间缩小；
4.一招先吃遍天的大众营销时代结束，企业很难靠一个点子或策划就找到打开市场的出口。
可以说，在2008年之前，企业的营销可以很简单甚至可以说是只要跑马圈地、只要勤奋耕耘、手疾眼快就会有营销收成，而经历过不平凡的2008年之后，这种简单粗放，或者投机取巧、巧取豪夺式的营销就开始显现力不从心的衰败之势，兽药营销拐点开始凸显。
未来十年中国动保行业发展趋势
2009年：主要是禁用药物基本被禁止；规范包装说明使用期限到期，企业规范包装完成；兽药GSP认证工作初步开始。国家开始严查食品加工业产品禁用药物，打通禁药限制链条的各个环节，使禁药检查系统化、制度化；社会规模化养殖场初步兴建，部分社会鸡头和兽药经销商开始入主养殖场。
2010年：兽药GSP认证工作进入高潮；社会养殖散户改造初步开始，国家着手制定药物残留和检验检疫制度；
2011年：生产企业基本按照法定标准组织生产，同质化现象严重，恶性竞争激烈，一批生产企业经营不善，倒闭或被兼并；兽药GSP认证工作基本完成，医药开始分离，职业兽医师开始推广；社会养殖散户改造继续深入，各项管理制度基本开始正常运行；一部分养殖水平不高的散养户开始受雇于规模化养殖场，转变为养殖工人；政府出台兽药残留、疫病监控等相关文件，将散养户的改造引向深化并开始发挥综合主导管理作用，整个管理系统框架初步构建。
2012～2015年：社会散养户逐步减少，规模化养殖场和一条龙自养稳步扩大，散养户逐步转变为养殖工人；生产企业注重研发创新，开展各种联合研发模式。其销售模式逐步发生改变，开始主攻一条龙自养和社会规模化养殖场；兽药GSP经销商开始逐步萎缩，部分经销商将向上游生产企业或下游规模化养殖场寻找出路，转变为生产企业或规模化养殖场负责人。
2016～2020年：生产企业定位基本完成，行业基本趋于稳定，开始形成各自的特色；兽药经销商大部分转行或搞多元经营，只有小部分经销商开始服务于新兴的特色养殖和各种宠物行业；大部分散养户转变为养殖工人，小部分转为特色养殖，散养户基本消失；社会规模化养殖形成规模，并开始优化重组，或被一条龙集团并购，或多个养殖场合并为一个新集团。
兽药营销 出路在哪里？
狭路相逢勇者胜，勇者相逢智者胜，智者相逢快者胜!
兽药营销拐点之后，笔者以为，首先是转变营销观念。
一是改变目前行业内以交易、买卖为主要营销目的的营销观念，转向打造厂商联合体，建立战略性合作伙伴的关系营销。
二是做市场由粗放、粗犷转向精耕细作，粗耕十亩，不如精耕一亩，先当农民，后做猎人。集中整合企业的优势资源，集中优势兵力打有针对性的阵地歼灭战。
三是营销队伍由单枪匹马转向团队组合作战，变人海战术为抱团打天下，根据不同市场、不同地域、不同要求组合不同专业、不同性质的市场人员联合做市场，用团队竞争力打造兽药营销的基础。
四是倡导顾问式销售理念，用顾问式销售促使营销人员由业余选手向职业选手转化。
其次是深度抄袭，靠产品创新创造未来。
目前，企业产品重复报批、重复生产居多，并且大多产品是以仿制为主，国内《兽药典》收载了1500多个兽药品种，而市场上竟有6万多个产品，大部分药品品种都有多家，甚至上百家企业在生产，严重的同质化让企业之间恶性竞争严重，行业平均利润偏低。
但我国兽用创新药物研发水平的落后，决定了国内兽药创新不可照搬国外的研发模式，必须走出一条符合国情的自主创新之路，兽药企业可从以下方面着手，来更快、更好、更省的创新。
①要积极吸纳优秀科研人才，做好研发团队建设，这是创新的基础
目前，我国新兽药研发的优秀人才大都集中在大专院校、科研院所，企业应建立一个合理的研发体系和激励机制鼓励和吸引这些人才加盟，成为企业研发的主体。否则随着国外医药大公司研发机构的大举进入，大量优秀人才势必会进入那些条件优越的国外公司，将会使企业兽药产品创新缺乏人才的基础。
②走“跟随、仿制”之路
农业部兽医局药政药械处秦德超处长指出，国外研发一个新兽药产品，动辄就是十几年、十几亿美元的投入，有上千名博士、硕士做研究工作。
而国内实际状况决定了兽药研发不可能从仿制一步跨越到自主创新，从以仿制为主到自主创新的关键一步是仿创结合。比如国外新药出来后，几年后国内就可仿制，因此秦处长建议，由于一类新兽药的研发太难，国内兽药企业可在二、三类新兽药上搞跟随战略，仿造国外产品。
③坚持自主创新，但不要“闭门造车”，学会整合社会资源
当前国内产品研发的主体已从科研教学单位转到企业上来，国家在产品立项和资金配套方面给予了企业更多的支持和空间，因此企业不要 “闭门造车”，最好能和国外科研机构及国内科研院校加强交流合作。无论是从国外引进来，还是国外专家协助完成，只要企业有自主知识产权，这就是自主创新。
