一 行业的本质
兽用生物制品行业作为动物保健品行业的一个分支，是一个高投入、高技术、高门槛、高风险的畜牧业生产支撑行业，理应有高价格、高回报。然而，由于行业信息的不对称，近年来大量资金向生物制品行业聚集，新企业、新车间数量剧增，生产能力不断扩大。截至2007年12月末，国内通过兽药GMP认证(验收)的兽用生物制品生产企业共70家，总的生产能力已经超过4000亿羽(头)份(毫升)。而根据市场估算，当前国内市场总容量约为1000亿羽(头)份(毫升)，企业的生产能力已远远大于市场需求。同时，由于行业研发投入大，研发周期长以及效益不可预测等因素影响，企业在生产工艺、新品研发、技术服务上的投入相对不足。因此，国内兽用生物制品行业目前正处在产品高度同质化竞争，价格战愈演愈烈的阶段，行业面临新一轮的洗牌。
二 行业企业的困惑
1 市场空间有限
从目前行业发展的趋势来看，国内兽用生物制品行业未来3~5年总的市场容量约为年均70亿元。其中，口蹄疫疫苗、禽流感疫苗、猪蓝耳病疫苗、猪瘟系列疫苗等国家强制性免疫产品各约占10亿元，新城疫、法氏囊疫苗约10亿元，其余小品种疫苗约10~20亿元。根据中国动物保健品协会的统计数据，2006年国内兽用生物制品前10强企业的总销售收入约28.2亿元，约占总市场的66％。排名靠前的几乎全部是国家重大动物疫病疫苗的定点生产企业，而这些企业的销售收入主要来源于国家财政防疫经费的投入，常规疫苗如新城疫、法氏囊、马立克、传支等疫苗的产值所占比例较小。因此，兽用生物制品市场空间有限，终端用户市场有待进一步扩容。
2 市场环境有待改善
近年来，农业部出台了一系列的法规和规章，加大对兽药生产环节和流通环节的监管，加大对制假、售假单位和个人的查处，生物制品市场逐步规范，市场环境得到很大程度的净化。然而，国内兽药市场正处在国家监管体系不断完善，市场进一步规范的过程中，假冒伪劣产品仍然在危害着合法生产企业和广大用户的利益。根据农业部发布的2007年第三季度兽药质量抽检结果，生产环节抽检合格率为97.8％，经营环节抽检合格率为73.5％，使用环节抽检合格率为76.0％，这说明，兽药产品在终端用户手中的合格率仍然较低（仅为54.6％)，其主要原因是在流通和使用环节出现了问题。因此，兽药市场环境有待进一步净化。
3 企业自身管理能力不足
我国的兽用生物制品企业大多是通过改制而成立，还有部分是新建企业。从企业性质来看，有的是股份有限公司，有的隶属科研院所，有的为民营企业，有的还属于全民所有制，整体发展相对滞后于其他行业。不管是哪种性质的企业，多数企业抗风险的能力较弱，管理基础还较薄弱。企业的发展靠管理，只有学习借鉴国内外先进企业的管理方法，转换机制，加强人才培训和人才队伍建设，加强企业文化建设，按照现代企业制度进行管理才是发展之路。研发能力不足。国外动保企业巨头都具有较强的研发创新能力，每年的研发投入较大。2005年全球动保企业前10强在研发上的投入达10亿美元，平均占总销售收入的8.9％。而国内企业的投入相对很少，一般为2%~3%，个别稍好一点的企业达到4％~5％。我国绝大部分兽用生物制品企业的研发能力薄弱，投入也很少。国内少数几个具有较强研发能力的企业均依托科研院所的支持，也有企业正在着手建立自己的研发中心，而绝大部分企业没有这样的资源，加之国家在新品研发方面的政策壁垒限制，各企业均或多或少的面临研发的瓶颈。同时，国家在重大动物疫病方面的研发资源高度集聚，也在一定程度上影响着生产企业独立创新能力的发挥。而国外恰恰是以生产企业为研发创新的主体。
在疫苗生产工艺技术方面，国内企业在生产工艺的革新方面与国际动保企业仍有较大差距。在悬浮培养技术、抗原浓缩技术、接种与收获技术等一些关键技术领域还没有实质性突破。如果能在一些关键的工艺上有所突破，不但可以大幅降低成本，还可提高产品质量和产量，将占领行业的制高点。
4 产品质量有待提高
国内兽用生物制品企业的产品已基本能够做到安全和有效，但很难达到稳定和均一。由于国内企业在生产过程中缺乏标准化、规范化，产品质量时高时低，既增加了生产成本，同时又影响了终端用户的使用效果。
在GMP后时代，国内绝大部分企业相继完成了GMP改造，硬件条件已经具备。在完成硬件改造的情况下，如何提高企业管理水平，提高产品质量，是GMP后时代的主要工作，那就是软件管理和工艺革新。虽然GMP本身也包括软件的管理，但毕竟是写在纸上的文件。最重要的是要把纸上的东西落实到生产的每一个环节。
5 技术服务急需加强
长期以来，国内动保企业大多重产品，轻服务，缺乏对产品进行有效的技术及服务支持。而跨国动保企业都具有较完善的技术服务体系，配备了较强的技术服务队伍，实现了售前、售中和售后对终端客户的服务。经过售前的服务，可以掌握终端市场的需求，更加有利于后续的产品服务。同时，通过有效的技术及服务支持，产品增加了更多的附加价值，产品价格随之提高，产品毛利率水平自然提升。
6 国际竞争能力不足
长期以来，中国动保行业基本处于自给自足的状态，缺乏参与国际竞争的经验。进入21世纪以来，中国动保企业逐渐加快了进军国际市场的步伐，在局部竞争中具备一定的优势，但仍然缺乏与国际动保企业开展全球性竞争的实力。
三 行业企业的出路
综上所述，当前我国兽用生物制品行业正由传统粗放型发展逐步向规范化、标准化、精细化和法制化的发展轨道迈进。由于生产企业数量增多，竞争日益加强，行业整合的步伐也已进一步加快，正步入优胜劣汰、重新洗牌的关键阶段。可以预言，经过5~10年的发展，国内将造就一批大型的兽用生物制品企业。那些具备较强研发创新能力、管理完善、机制先进、市场开发能力较强的企业将赢得市场。在此过程中，政府监管部门将有望通过积极的政策引导，给予资金扶持，帮助企业改进工艺，提高疫苗产品质量，实现产业升级，以提高行业整体的管理水平，推动兽用生物制品行业的健康发展。而在企业层面，在短期内，企业仍可依靠提高产品质量，丰富产品种类，优化产品结构获得市场竞争的先机；而在今后较长一段时期内，企业（下转第12页）（上接第8页）必须依靠提升管理水平，优化人力资源结构，建立产品技术服务支持体系获得进一步的发展；要想获得行业的长足发展，就必须培育中国动保行业的品牌企业，通过品牌企业加入国际竞争提升行业整体水平。简而言之，中国动保企业的发展短期靠产品，中期靠管理，长期靠品牌!
四 品牌企业的建设
1 品牌的理解 品牌的定义有多种，它是人们对组织、产品或服务提供的一切利益关系、情感关系和社会关系的综合体验及独特印象，是一种代表特定所有者权益的无形资产。
2 品牌的内涵 品牌建设是贯穿企业经营管理全过程的系统工程，是企业以及行业发展到一定阶段的必然产物。一个好的品牌，反映在外的是品牌在客户以及社会中较高的知名度、美誉度、忠诚度。而品牌的建立，必须由内而外，形于外而功于内。
五 品牌的推广
1 品牌定位 定位是在你预期的客户头脑里如何独树一帜。品牌定位实现的过程就是把客户对品牌的需求变成对本公司品牌认知的过程。而这种认知要和公司确立的品牌定位一致才有意义。
2 传播受众 兽用生物制品行业的特殊性决定了其品牌传播受众的特定性。目前，我们的主要受众包括可产生购买的目标群体(大型集团用户、产品经销商、其他直接购买使用者)以及影响购买的目标群体(政府、专家学者、行业从业人员等)，这些受众群体对企业品牌的认同程度将直接决定企业品牌推广的成败。
3 传播内容 品牌要为人所知就必须有其独特的认知形象，因此在品牌的传播中，最基本的就要有企业独特的易被人识别的标志，包括商标、LOG0等等。但是，仅仅靠一个标志去塑造品牌形象已经落伍了，现在的趋势是围绕着标志创造更多的联想和认知，也就是说品牌形象必须附之以与其相适应的品牌内涵。此外，品牌的传播还可以加入更多体现企业特点并且符合客户关注的信息，这样也能够进一步扩大品牌的附加价值，易于品牌的传播。
4 传播途径 事实证明，最有效的品牌传播途径是口碑传播，口碑传播的特点是见效慢，但失效也慢。大众传播可以提高品牌的知名度，但很难形成美誉度，美誉度最终是靠具有忠诚度的人们的口碑传播而形成的。因此，企业要想创建百年基业，光靠吆喝是远远不够的，每一个品牌的建立都与企业的每一个行为息息相关，而参与到企业行为中的每一个主体都有可能是品牌最佳的传播途径。企业需要做的就是寻找最有效的传播途径，进行整合式传播，减少品牌传播费用的浪费。
