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[看大公司如何做整合型社会化营销?]
比起那些无法复制的个案，戴尔在社会
化营销上的做法像教科书一样标准。
戴尔，WEB2.0让我们成为更好的公司
文/本刊记者 李源
Sheldon，美剧《生活大爆炸》的主角，身高188，智商187，年轻物理学家，一本正经且率真可爱。他是此剧最受欢迎的角色——哪个年轻人身边没有这样一个geek（IT高手）、小坏、有点搞笑又有点宅的理科男生呢？其实，这也是戴尔中国在人人网和微博等社会化媒体上官方账号的形象缩影。“这是我们官方账号的一个‘调性’。”金映晖，戴尔大中华区全球消费及中小企业品牌市场部品牌市场经理对《中外管理》说，“这让账号更拟人化，而他说出来的话就要符合他的特点。”
显而易见，戴尔中国已经开始塑造品牌在社会化媒体上的个性特征。这绝非一个入门者的玩法——要知道在全球范围内，戴尔的社会化营销已经进行了六年。而在中国，短短的两年间，也取得了相当惊人的成绩。
让粉丝帮你销售
必须提到“存钱罐”。
2010年戴尔在人人网上的粉丝已经有将近70万，当时对于一个企业级用户来说这是一个相当可观的数量。“但戴尔当时在人人网上的活动跟销售之间是有断层的。”金映晖说，“我们就想，怎样能将这些关注转化为销售呢？”
在几周的头脑风暴之后，针对人人网用户特点的“存钱罐”的想法渐渐成形，三个月之后“存钱罐”正式上线。这是一个基于任务游戏的活动——人人网的用户只需在网上授权，即可获得一个“存钱罐”，而通过与自己的好友互动（邀请、分享、关注）等形式完成相关任务，就能获得“现金”奖励并存入“存钱罐”。这些奖励在戴尔的官方主页中兑换成代金券之后，便可直接在购买中使用了。
其中的一个关键是，好友完成任务的过程中必然会传播“存钱罐”这个消息和戴尔的品牌，而带来更多的人参与。“就像滚雪球一样。”金映晖说，“相当于你的粉丝在帮你做品牌执行和促进销售。”
效果是惊人的。在15周里，戴尔在人人网上的主页增加了12万个新好友，直接销售电脑3887台，创收超过288万美元。“这个项目甚至得到了我们全球CMO的重视。”金映晖说，“他希望把这个模式引进到全球的SNS媒体上。因为它不仅带来了销售，更为品牌创造了价值。”
当然存钱罐的设计与人人网上的用户以年轻人为主有很大关系，这也直接影响到戴尔选择以灵越系列作为主打产品。在金映晖看来，两者的“调性”更匹配。
但“存钱罐”并没有被搬上戴尔官方微博。在那里，戴尔的做法是相当不同的。
躲不掉，就别躺着中枪
让人惊讶的是，在Twitter上戴尔注册了27个官方账号，在新浪微博上大大小小加起来也有十几个。为什么需要这么多？
“这些账号的功能是不同的，有企业形象级的比如@戴尔中国，有的是售后服务的，有的是销售类的，有的是公益类的。”金映晖解释说。不同功能的账号由相应部门的同事来负责，如果你在微博上关注“戴尔中国”，也会收到一封欢迎信，介绍所有账号的功能以及如何使用。
这也从一个侧面体现了社会化营销对戴尔整体架构的影响。马尼什.梅赫塔，戴尔全球社会化营销副总裁就曾指出：戴尔的社会化媒体营销是一个跨部门的团队在合作。我们在全球有专职的部门，在中国有专人负责。这是一个组织架构的改变。
多账号专职专用大大缩减了戴尔面对问题时的响应时间。“前几天有人发微博要我们24小时解决问题，结果我们1小时就联系他了。”金映晖笑着说。
这其实是一个被“叫板”的经历，就像很多企业最害怕的那样，“意见领袖”带着腾腾杀气忽然在微博上“宣战”了。
“就是最快时间在官微上做出正面回应。”金映晖轻描淡写地说，“不逃避，反而是好事儿。我们看到很多评论都是正面的。”反倒有不少网友认为这战宣得有点儿无理取闹。“当然你的措词要非常谨慎，要考虑到对所有利益相关方的公平。”金进一步强调。
其实戴尔公司创始人及CEO迈克尔.戴尔早就说过：“不管公司喜不喜欢，这些客户间的网上对话总是要发生的。问题是你想不想加入这些对话？我的看法是，当然要加入。你可以从中学习，加快你的反应时间。通过聆听和加入对话，你会成为一个更好的公司。”
当然，在此方面戴尔早就做好了谨慎而规范的功课：在戴尔，员工在社会化媒体上的言行要遵守公司的相关政策，而公司也为员工们提供了一个“社会化媒体沟通”的培训。任何员工都可以去戴尔的企业大学参加这个培训，通过考试者可以拿到一个证书。“在这个培训里，你会学到很多技巧。包括怎样去发言，什么样的话可以说，什么样的话不可以说，在不同的平台上你应该怎么应对等等。”金映晖解释说。
细节决定成败
2006年，博客盛行，戴尔开通了官方博客用于与消费者和用户沟通。之后，无论是在Facebook还是在Twitter上；无论是基于地理位置的应用Foursquare，还是基于兴趣图谱的最新潮流Pinterest上，戴尔没落下任何一个关键的SNS。
“在社会化营销上的迅速反应和成功，应该与戴尔从直销起家有关系。”肖三乐，戴尔大中华区全球消费及中小企业市场部总监说，“尤其在电子商务上，戴尔在全球的销售绝大多数是在线完成的。”
直销团队的存在，让戴尔的社会化营销活动转化为真实的销售变得更加顺畅。但这并不影响戴尔在社会化营销上的所作所为成为其它任何公司的榜样，特别是在整合营销上。
显而易见，针对不同类型的媒体，戴尔的做法是有区别的。如果说在人人网这种强关系SNS上，戴尔的做法更倾向于促成销售，那么在微博这种弱关系（即所谓泛泛之交）的网站上就更倾向品牌推广。而对于基于地理位置的LBS类型应用，戴尔当然希望带来真实的到达人群。
就在5月底，戴尔与街旁网合作进行了一次“戴尔XPS超极之旅”——戴尔在北京、上海、深圳、成都四地策划一个XPS超极本的巡展活动，在每一地用户通过街旁网都可以在现场“签到”，签到即可获得一枚虚拟勋章，继而可以换取一份奖品——这大大提升了活动现场的到场人数，也让活动更加活跃有趣。
但必须承认，并非所有的营销行为都那么有效。自2012年初，戴尔推出了一系列XPS超极本的广告视频，主角是新浪微博上广受关注的几个“大V”，他们来自各行各业，有的拥有百万粉丝。“但后来我们发现，选主角真的不能一味追求粉丝数量。”金映晖说，“有些人和他的粉丝本身太过阳春白雪。虽然他自己也发了那条视频，但他的粉丝不活跃，并没有带来更多的二次转发。传播效果就没有其他博主的好。”
这些都是实践中的经验，不亲身参与很难有体会。比如在微博上，戴尔的发言频繁；而在人人网上，戴尔就不那么“絮叨”，“人人网的好友关系真实密切，如果你隔5分钟就发一个消息，很容易让人厌烦，取消关注你的品牌。”金映晖解释。
“还有，千万别给你的第三方公司定粉丝指标。”当问及最想说的忠告时，金映晖这样说：“买来的粉丝数量，对你毫无意义。”管理
责任编辑：焦晶
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