在第七届中小企业电子商务大会上，亿玛陈军认为，电子商务的核心还是售卖商品，只不过从线下交钱的售卖变成互联网售卖的方式，商品和消费者并没有发生本质变化。
刘攀：下面的讨论由我给大家主持。接下来，我们先有请本场互动论坛的嘉宾，首先有请的是亿玛的陈总、百分点科技的李墨林先生、雷克邮件的王总、珂兰钻石的王总、酷绅服装的黄总。
今天这场讲的是精准营销。昨天一天的论坛很精彩，晚上跟郑敏聊天的时候，我们聊到一个哲学话题，什么哲学话题呢？就是说现在很多写字楼的保安特别有哲学思想，他们通常问三个问题，你是谁？你从哪儿来？你要到哪儿去？所以我们今天也以这个问题作为开始，我们也会讨论三个很有哲学的问题，什么是精准营销？我们为什么要做精准营销？做了精准营销之后会怎么样？接下来请各位不同领域的专家，一位来自非常知名的线上珠宝品牌珂兰，还有来自线下的品牌。
首先请大家简短介绍一下自己公司是做什么的。
王雄杰：大家好！我来自雷克。我们是一家香港公司，主要是做邮件营销。刚刚有很多老总都问我们在聊营销的时候，一讲到邮件营销大家都觉得是群发。就像在街上派传单一样，今天希望说我能有机会跟大家交流。如果我们要做精准的营销，要更用心地了解客户，提供个性化的服务。我们做营销就不是做群发的效果了。
李墨林：我是来自北京百分点科技的李墨林。百分点科技是一家致力于数据挖掘、数据供应链以及个性化推荐的科技公司。目前是属于资本市场的时下红人。为什么红呢？我在想这个问题，对于大数据的分析、研究和应用，是现在整个行业市场，尤其是在电商领域的行业市场关注的，大家从商家的角度和服务商的角度都关注的领域。百分点一直致力于这个领域，并且取得了一定的成绩。所以我们现在比较红。谢谢！
王雍：大家好，我是珂兰钻石的王雍。珂兰钻石是提供最高性价比、最具幸福感的钻石产品。我们现在的目标是让天下女人轻松实现钻石梦想。这是我们企业的宗旨。谢谢！
陈军：大家好，我是亿玛的陈军。亿玛主要做基于电子商务的网络营销。我们90%的客户都是电子商务，top200的企业基本都在我们这里。我们从传统媒体，到搜索引擎，到门户，是逐步递进的过程。
黄岳南：我是酷绅男装的黄岳南。做了17年的传统定制，做了两年的网上的个人定制。我是学生，对电子商务不是很懂，我们是负面。
刘攀：我们先从负面开始。您从传统企业的角度，分享一下你们在精准营销方面都做了什么。现场也有很多传统企业的老板，他们也想了解自己做到什么程度，以及您做到什么程度。
黄岳南：我先告诉大家我为什么要做电子商务。我是做传统出身的，传统业务的基本方法就是送礼、喝酒，我也喝烦了，所以我就做电子商务。这个问题是清楚了。
说到精准营销，主持人说为什么做精准营销？那是因为少花钱，多办事，甚至是不花钱。我一看到服务商就紧张，我以为是跟我要钱的。我们的业务特征是什么呢？我希望提供定制服务。我们每一个人都和别人不同，但是我们不得不到成衣市场选择成品的衣服。每一个人的长相不同，身材不同，气质、个人爱好也不同。为什么定制不能普及呢？主要原因是不便利。我们是想通过这个途径来解决。我们开发了这样的东西来给大家提供服务。
我希望三个尺寸就可以开始定制。这是基于我们过去十多年做传统定制，面对面测量很多人的尺寸，有数据库来支撑前面三个尺寸的选择。我也希望通过身高、体重和肤色等这样一些客户能够识别的参数，为客户搭配衣服。我们在网站中可以精准地向顾客推送产品。有些工作还没有做完，还在开发阶段。
要达到满意度，提高满意度，我一直有一个观念就是营销是服务。我们刚才讨论了很多的营销，研究营销的人都在想怎么卖产品。我们现在要讨论顾客需要什么样的服务，基于这个理念我们实现了站内的推送。
刘攀：对于站外方面。
黄岳南：我只相信搜索眼球。刚才大家说转化率，我自己试过，做B2C的网站，淘宝里面说有5%，但在百度这样的搜索引擎里面，像我们的定制业务，达到千分之一都是很好的。比如把关键词设置的窄一点，比如定制衬衫，它会出现定制女衬衫，但搜定制男衬衫，它的搜索量是很少的。精准是一个理念，在站外我们做的是搜索引擎。
第二我是主张熟客，会员营销。我们企业的传统是转介绍。我们做圈子，做熟客，这就是我理解的站内推送，站外搜索和会员。
刘攀：感谢黄总的分享。我相信李总应该有话要说，黄总认为除了搜索引擎以外，大多数的效果都不好。以我对百分点的了解，既然除了搜索引擎，其他的效果不好，你们作为精准营销的公司，针对客户案例，你有什么想法？
李墨林：黄总的案例比较特殊。首先我很同意营销是通过服务来体现的。我先说一下我对营销的看法。如果以电子商务这个生意来讲，从流量到达网站这仅仅是开始，我们在服务环节或者内容环节，然后在供应链环节，在价格环节，在任何一个环节出现短板，这个营销都无法达成。尽管通过搜索引擎获得了很多流量，这个转化率都无法达成。
我再拆解一下，订单也仅仅是第二部分而已，从订单到发出还有投货率。整个订单服务周期是15天，生命周期就是15天，15天结束以后，你真正的销售额才能达成。在这个过程会发生很多事情。尤其是服务、口碑出现问题的话，最终都无法达成。这是我的看法。
百分点现在在做两件事情。第一件事情是站内精准营销。但站内精准营销从哪儿开始的呢？从流量到网站，对我来说看到的是一条鸿沟。一个流量要成为订单都要经过惊鸿一跳。我们都知道着陆页效应，在向主要内容进行访问的时候，基本上只有20%的二跳。因为我们不知道用户的需求是什么，用户从一个关键词过来，商品的关键字可能是对应的，但也许价格的问题、内容的问题，或者说关联销售、替代销售的问题跟用户的需求不对应，或者是颜色，或者是尺码，你需要一些相关联的东西，让用户完成购物流程，或者是完成选择更多商品的过程。
百分点现在有一个面向全网的数据探侦系统。我们目前所拥有的互联网的用户行为偏好已经超过1.5亿，这个数字占国内一半的网民。我们能达到什么样的效果呢？也就是这个流量进入网站之前，我们已经知道这个流量需要的是什么，我们再进行相应的优化，就可以提升二跳率，提升用户的使用体验、后续服务和商品的体验。
另外一部分是个性化服务。既然已经获得了用户的行为偏好，就知道每一个用户的个性化需求是什么样的。个性化是怎么工作的呢？借用一句亚马逊的创始人杰弗贝索斯的话，“不但让用户购买更多商品，而且让用户发现那些他需要但他不知道的商品”。
百分点更关注于后端。黄总说了服务的概念，我也很认同这个概念。整个电子商务的服务过程，从通路，然后供应链、选品、库存、内容、服务等等，整个环节体现的是运营的效果。如果说我们能通过某一种方法，比如说商业智能，来解决运营的水平、效率的问题，对应前端的通路营销也好、精准营销也好，就可以使购物网站的效率最大化。我们做的主要工作是商业智能这块，我们上线的相应产品都是免费的。
刘攀：刚才您说了整条的业务线模式。我问一个相对比较直接的问题。比如说进到黄总网站的用户，她是一个女性，你能直接给她多跳一些女性的服装进去吗？
李墨林：这个没有任何问题。我们还真是知道她是女的，甚至知道她在其他网站上看过什么女装，什么颜色的，是红色，还是蓝色，是旗袍，还是职业装。不仅可以给她推荐女性的服装，还可以推荐黄总网站上符合她的颜色、尺码的服装。
刘攀：流量进到网站之后，这是百分点做的事情。流量来到网站之前，应该是亿玛做这个事情，陈总先讲讲。
陈军：营销必须有效果，只不过大家对效果的定义不一样。电子商务效果的定义可能是销售额。整体的网络营销格局，我们现在做的传统媒体、搜索引擎、垂直门户等等。从精准来说，是要什么精准，是要用户精准，还是商品精准？因为我们想要的是商品的定位和用户群的匹配度。电子商务的核心还是售卖商品，只不过从线下交钱的售卖变成互联网售卖的方式，商品和消费者并没有发生本质变化。我们在做精准营销的时候，从前端来看，从流量来说，如何找到用户群。
我们分两部分，一种是用户群，通过垂直门户，包括门户中的细分栏目都可以定位到相对精准的用户群。然后你想推送给用户的商品，通过广告创意和素材提供给用户。
还有一种定位的用户是用户行为的精准。这种用户行为的定义的话更多的时候是像我们现在用的基于cookie分析，然后匹配出来相应的广告创意。
我也比较赞同黄总说的一句话搜索引擎。因为现在搜索引擎已经成为了一种工具，是典型的网民入口型的通路，有大量的关键词。我们可以通过产品词、品牌词、通路词等等去细分用户。我们现在也能够通过用户的行为，网购前、网购中、网购后的不同行为的关键词去匹配网民的广告，这些都是能够做到的事情。
用户进来之后，进入到网站，包括像百分点的李总所说的着陆页的内容、商品的匹配度的内容。电子商务要想达到营销效果最大化，必须拿出一个通路，不能只讲究其中的一部环节。营销，用户进来，站内的转化，快速速翻，快速成交，快速收货，快速收钱。这些通路只是营销的一个开头而已。我们也更强调用户忠诚化的过程，这才是能够体现整体通路是否完善的过程。
我们还有一种站内的精准是用户的回购率和转介绍。站内的营销必然会落实到几个方面。粗一点的活动，你会针对老客户的活动，比如会员的积分，可以把老客户拉过来。你转介绍一些人，可以给你商品的折扣。这些都可以利用，是比较简单的。再深一步必须要介入到产品技术，进行数据的分析和挖据。比如我昨天演讲中提到的啤酒加纸尿裤，也可以增加销售额。我们就是想让用户忠诚下来，多买商品，多介绍用户。
刘攀：王总，您在线上已经做得非常成功了，品牌知名度特别高。现场也有帮你服务的服务商，也有正在准备服务的，也有还没有服务的。我知道珂兰在营销方面是出了名的抠门，一般都不怎么花钱，或者花很少的钱。您介绍一下珂兰去年在线上营销都做了什么。
王雍：在座各位应该都属于电子商务的中小企业，你们的企业超过100人的应该不是很多。今天他们几位讲的应该是思想的学习，在你们工作中能用到的还是比较少一点。下面我讲一下珂兰钻石。我们刚做的时候也是4个人，资金是100万，我们的公司现在已经将近1000人，四年的发展比较快。我做电子商务已经12年了，从98年就开始做。你们今天听到的东西，可能会用到的很少，但它的思想会在你们后来的发展过程中有帮助。
珂兰在发展过程中，我们一直缺钱，做钻石生意的话，只有100万人民币来做钻石，我们当时在这个圈里面，包括珠宝圈和这个行业里都在说这是史上最穷的一帮人做钻石生意，看衰我们的人很多，因为我们没有钱。我们一直在学习百分点和亿玛他们的营销思路。
珂兰去年的在线营销，每个月我们在搜索引擎上的投入不超过2万，就是在百度上的投入不超过2万。去年珂兰的营业额在6个亿左右。
怎么的做呢？大家都知道卫星站，现在不太好做了。什么叫卫星站？特别是亿玛的，他们讲卫星站讲的比较好，我就不再多说了。开始是卫星站帮我们做了很大的搜索引擎优化。
在搜索很多关键词的时候，前5名都是花钱的，但一般来说珂兰会排在第6、第7，这就是我们做的优化，要练内功的事情，怎么做，他们专家都会帮你们。
精准营销有什么用呢？在思路上大家一定要用心去想，在你所在领域一定有很多的精准营销的方法。比如做男装，他们讲的老客户转介绍，对珂兰钻石来说最精准的就是已经买过的客人的口碑传播。其他领域可能有所不同。
我今天不想讲我们的经验，我觉得没有意义。但珂兰一直在学习精准营销的思路，并在我自己的行业中找到多个精准营销的点。因为营销不是一个点可以解决问题，一定是面，要找到它，并进行挖掘。
刘攀：还有雷克的，一谈到邮件，最近好多关于数据泄露的问题特别多。在让我在沟通前产生了误会，聊天以后我发现不是一回事，您能简单介绍一下雷克的邮件营销的服务跟传统的发邮件有什么区别？
王雄杰：其实我们不是邮件营销，而是B2C和B2B的营销，它的是很大的面。我从比较小的一方面切入邮件营销。因为我们的背景在香港，我们在大陆有五到六年的发展历史。我们在香港有70%的占有率，很多品牌都跟我们合作做邮件营销。在国内，我们也做得不错，比如梦巴莎、屈臣氏。我们有接触很多的中小企业客户，他们会觉得邮件就是群发的工具。因为老板们最关心的就是销售，如果他只看到销售，他可能忘记了营销的经营和服务的概念。我们除了提供很好的解决方案帮客户发邮件之外，我们还帮助客户分析用户到底有没有打开这些邮件。这些分析都是大同小异的，都是为了分析我们的客户。
刚才陈总也讲到几个层次的精准，一个是客户的个人属性，比如是男性，还是女性，来自哪个地区，是什么年龄。比如说发邮件，他点击了什么样的内容，或者他在网站上，像百分点做的是通过点击内容进行分析预判。我们从系统上支持客户，另外就是从服务或者营销的理念帮客户做很好的计划。
昨天我跟一个做出版的朋友聊什么是电商人才。我们感觉吃透渠道的电商人才是不存在的，反而是他有快速的学习能力去做这些，然后找到合适的服务商。我们帮助他们在客户的生命周期和产品的推广周期过程中进行细分，找到一些个性化的有价值的邮件。
刘攀：现场工作人员已经提醒我时间到了。我用1分钟总结一下。其实大家可以看到精准营销不是一两个工具，也不是一两个环节。在我的理解下是整个服务环节都可以精准，从最初的流量获取可以精准，在进到站内的展示可以精准，CRM也是一种精准，包括即时聊天工具也是一种精准。我觉得既然这么多地方都有精准，现场的朋友应该花一点时间了解一下适合您的精准营销工具到底在哪里。
主持人：谢谢各位嘉宾的精彩分享，所谓乱花渐欲迷人眼。营销手段是多种多样，但如果你能把其中一种用到极致，变成必杀技，对企业的帮助是非常大的。
