对于顾客的理解是营销最根本的目标，也就是我们需要从产品和市场两个角度诠释对于顾客的理解。企业的产品如果停留在教育顾客的理解上，无疑会让企业的营销走上偏离的道路，因为顾客不是被告知，而是要理解，顾客不是需要被教育，而是企业需要向顾客学习。企业的市场如果停留在对于行业的理解上，无疑也会让企业走上偏离的道路，因为，市场是一个载体，承载着顾客的期望，而不是承载着行业的规则，很多企业以行业的数据作为理解市场的依据，但是恰恰忘了行业仅是市场的一个层面，对于企业来说市场永远大过行业，行业无法代表市场。
但是大部分企业表现为两个方面：
第一，过度关注竞争对手，忽略市场变化，常常把竞争对手的变化误解为市场的变化。中国本土的零售企业，看到跨国零售商抓紧抢占中国市场，不断圈地的时候，误以为做零售终端就是圈地和扩大市场区域，但是在中国零售市场的今天，零售业的市场关键要素不是圈地和市场区域，而是对于顾客的理解和单店的赢利能力，所以当我们看到沃尔玛快速扩张的时候，一定要知道扩张不是关键要素，单店运营能力和理解顾客才是沃尔玛的选择基础。看到中国本土零售商希望通过“跑马圈地”来占据有利地位，真真实实地担心规模快速扩张和经营能力严重缺乏的矛盾会打垮中国本土零售企业。
第二，市场内在的变化常常被忽略，人们总是简单理解市场，常常把营销创新误解为市场的变化。但是如果仅仅以创新和变化来看待市场，其实是非常危险的，看看中国的国产手机行业，在短短的不到3年的时间里，国产手机业的营销创新不断涌现，但到了今天国产手机生产商也发现，原来行之有效的市场策略正在失效——价格战不灵了，新款式玩不转了，广告更难起作用了，营销创新也不能够带动疲软的国产手机市场。国产手机业在今天的中国市场上，其关键要素不是营销创新，其关键要素是顾客自身的需求变化，人们对于手机的需求已经从单纯的工业设计转到内外功能的和谐统一，从关注非关联因素回归到关联因素的关注，从关注价格转到关注界面的人性化，从追求时尚回归到追求价值细分。所以能够回归到顾客变化上的产品才能够深入人心，苹果、诺基亚、三星就是这样取胜的。
所以不能够简单地理解市场，必须知道市场内在的变化，这个内在的变化就是顾客需求的变化。对于营销而言，能够生存的空间不是企业的营销资源，不是营销经理或者营销人员的能力，而是在实现顾客价值的哪一点上你能够有所作为，那么这一点就是企业营销的生存空间。
