第二章 兽药经销商之必备技能（中）
三、促销推广能力
1、了解促销的双面性
促销做得好，确实有助于上量，但是操作不当可能会成为变相降价或出现边际效应递减现象，如只等降价时机再进货。在品种上治疗药不会起太大的作用，预混剂也会很难做，而添加剂是最有效的，因为可用可不用可刺激消费。
2、进行促销策略规划
在做促销时要明白为什么要搞促销。有人认为，淡季搞，其实淡季做促销并不是最好的选择。因为淡季打死都卖不了，旺季搞才更好。旺季的促销如火上浇油，火越烧才越旺；而淡季就如同一个火星，一浇水就容易灭。有时促销常常变成一个月卖点货，好几个月没事干。可以想想大商场的促销，一般都是在十
一、元旦、春节搞促销。具体到我们兽药行业，最好是一年搞一次，选一个月搞就最好，否则促销转变成降价，经营会出现麻烦。
在进行促销策划时，一定要明确促销的目的：对象是谁，是规模化养殖、一条龙还是散户？因为他们的需求不一样。是自己搞还是厂家搞？范围有多大？力度如何把握？投入费用有多大？时间有多长？等等都要有整体规划。
（1） 确认促销目的，也就是要达到什么样的效果，这是促销的前提。
（2） 确定促销对象，也就是说对哪部分客户促销。
（3） 促销时间与时机的把握
选在什么时候搞促销，搞多长时间。促销时间最好选在旺季。而促销时机或条件常见的有如下几种：一是新产品上市时，一般是高利润，高价位，伴随着高力度的促销；低利润，低价位，伴随着低力度的促销。二是现有品牌的重要新产品推向市场时。三是所推出产品在市场上已有竞争优势时，为进一步提高市场占有率。四是广告攻势正在加强时，也包括自己的宣传品有认知度的情况下。五是当市场出现某种特殊需求时，如突发性动物疫病时。六是特殊激励或具备整合市场的能力时，对竞争对手进行强有力的攻击。这种情况下厂家要有强烈的支持才容易做得到，单独运作会很难。
（4） 促销什么产品，是现有的所有产品还是一部分？是治疗用药还是添加剂？
（5） 促销工具或方法是什么？常见的如广告、宣传单、海报、奖品等，要提前告之客户。可参考商场、超市的促销活动。
（6） 促销如何做，是自己搞还是和厂家一起搞？促销的形式是什么等。
（7） 在何处促销，是在本店做还是在更大范围内做？
（8） 促销口号，也就是给客户一个理由，使促销更有吸引力。这点大商场、超市做得特别好，如不同的节日、周年店庆、×××品牌入驻本店等等，其核心就是为了吸引更多的人。这样才能保证参与促销活动的客户的数量。
3、促销计划中应考虑的细节
在制定促销计划时，一些重要的细节要把握好。常言道，细节决定成败。那么应该注意哪些细节呢？
（1） 组建一个临时促销机构，有专人负责，统一协调，合理规划。一般情况下厂家都有经验而且信息广，可找厂家帮忙。
（2） 注意方案的推广。主要是指促销内容的告知和宣传，推广到位促销才有力度。
（3） 执行力度。促销计划再好没有执行力也等于零。所以必须在促销的各个环节上做到位。
（4） 产品需求预测及准备。对大约的需求要有一个预估，千万不能出现断货现象。
（5） 物流问题。如果在当地养殖户的家门口要好些，但要在县级经销点就要注意促销品的及时到位，否则有可能过两天客户因某些原因就会放弃。
4、注意促销后遗症
在促销前就要防止促销后遗症的发生。这些后遗症直接影响促销的整体效果，归结起来主要有：
（1） 退货问题。有些产品促销若当时没有市场，即使当时产生销售，但还是会有退货压力的，如果把促销品退回就等于是促销失败。所以在选择促销品时应多以添加剂为主，因为这些产品什么时候都能用，很少产生退货现象。
（2） 季节性产品需求转换问题。一些季节性强的产品，一定不能等季末时促销，否则季节性转换会影响促销的效果，增加不必要的麻烦。
（3） 竞争者跟进问题。这主要是要预测竞争对手是否跟进，要考虑如果跟进会有多大影响，如何应对等问题。
（4） 不合理的预算问题。要有费用上的预算和控制，促销是为了占有更大的市场，整体利润要有保证。
（5） 边际效应递减问题。一般情况下，产量增加，产品的成本会降低。而当超过了一定范围后，利润反而会降低。促销也是如此，如果促销次数越多时，客户会不感兴趣。
5、常见促销工具或方法
这里主要介绍一些其它行业中常见的促销方法，希望兽药经销商在经营中有所借鉴。
（1） 免费试用，用的最多的是美容院。
（2） 附送赠品，电器方面用的最多，如购买电磁炉送专用锅、壶等。
（3） 包退包换，这在某种程度上给客户以信心，也是一种促销方法。
（4） 价格折扣，大商场多见。
（5） 积分换购，超市多见，积到一定分值时赠送或换购产品。
（6） 多买多送，如购买10000元产品赠送200元其它产品。
（7） 抽奖模式，2004年在河北一些厂家盛行。用预付款进行抽奖，什么时候拿药都可以，先拿走奖品。其中也有不同的玩法。大致上是100张算一组，每张200元，提前把一等奖、二等奖、三等奖写好封在信封中，一组卖完后开奖。奖品有彩电、微波炉、炒锅等，当时解决了不少赊销问题。
（8）促销游戏，常见的是购物大转盘。
（9）会员营销，收加盟费，享受会员的优惠。
（10）现场展示，多见于操作类的产品。
（11）减价优惠，这是最常见的一种。
（12）公关资助，如汶川大地震中许多企业献爱心这也是一种促销方式。
（13）有奖问答，相关知识的问答，引起更多客户关注。
（14）联合促销，如购买某电器1000元以上，可获赠2张40元快餐券有很有吸引力。
