面对商场货架上琳琅满目的商品，顾客选择的时候考虑的因素只有一个——价格。这是大多数公司都面临的难题。 现在许多市场，或许说绝大多数市场，都已经很成熟，很容易出现激烈的价格战。但是很多时候，价格战只会损害品牌资产，侵蚀公司利润。而且，一旦这些市场成为价格战的阵地，就会培养出消费者的低价期望，使他们对很多因素都变得漠不关心。消费者会只关心价格，除非公司有惊人的创新，否则他们对营销传播等各种手段都毫无兴趣。
那么，我们是否有办法让顾客不再只关心价格，转而关注产品的价值呢？有趣的是，如果想唤起消费者对产品的关注，我们仍然需要价格这个在消费者意识中根深蒂固的营销要素。
作者的研究表明，有四种定价策略能够帮助弱化价格在买卖交易中的显著影响。这四种策略不同于传统做法，它们不是通过降价打折来吸引顾客，也不是随心所欲地用涨价来标榜产品的质量。相反，这些定价策略都是为了能够激发消费者思考。通过促使消费者思考“我到底想买什么”以及“我到底需要这个产品的哪些功能”，买卖双方就可以建立起对话。顾客看重价格，所以最佳策略就是把这点变成你的竞争优势。
利用定价来减弱消费者价格敏感度的第一个方法是，吸引他们关注产品或服务提供的价值。为此，你必须调整自己的定价结构，也就是调整自己为各种产品定价的基础。
事实上，调整定价结构，使产品的价格与价值匹配起来的做法屡见成效。这方面的例子可谓不胜枚举。固特异按照轮胎的行驶里程给产品定价，从而从根本上改变了自己的定价结构。生产工业炸**的澳瑞凯公司通过“碎石”定价策略摆脱了商品化的命运。通用电气改用“每小时功率”为自己生产的飞机发动机定价。
第二个定价策略是，通过刻意溢价激发顾客的好奇心。你可曾想过，为何苹果公司的电脑这么贵？在竞争日益激烈、经济状况恶化的环境下，苹果公司又如何能在维持高价的同时赢得消费者的心？苹果的案例证明，适度溢价，让产品价格比顾客通常愿意支付的价格高一点，会激发顾客深思。
第三种定价策略是，对价格进行分割，吸引顾客留意产品的关键优点。宜家把桌子的桌面和桌腿分开定价，以提醒顾客注意自己产品的组装功能。
当顾客需要在多种针对不同口味的产品间进行选择时，我们就可以运用最后一种策略——制定单一价格，把客户的价格敏感度转化为竞争优势。作者的研究表明，在这种情况下所有产品都应该统一定价，因为这会促使顾客挑选最符合自己需求的产品。他们会详细比较商家出售的各款产品，而不是为了省钱尽量放低自己的要求。譬如，斯沃琪就给所有款式的手表统一定价为40美元。
