营销第三阶段：数度交锋
"常行善，福虽未至，祸已远矣；常行恶，祸虽未至，福已远矣"。我们要感谢对手，感谢父母，感谢老师。特别是对手，因为朋友使你成功，敌人使你强大。
1了解客户的购买模式
做兽药的，个体顾客比较多，一条龙的客户现在很重要，另外还有养殖小区和集团客户。集团客户和个体客户是两种完全不同的模式，而一条龙介于集团和个体户之间。
1.1个体门市的购买模式
一般跟个体户打交道，感觉更容易，老板说要就要，说不要就不要。大家要认识到，真正赤裸裸的拒绝你的人是好客户，我们至少知道他的需求在那儿，我们在那儿满足不了他。我们最怕的是这种客户：你去了，一起吃吃喝喝，甚至请你吃饭，结果你永远不知道他在想什么，也不进你的货。
规模养殖户，特别是在当地说话算数的，相当于业界领袖的养殖户，是我们的潜在客户。我们可以通过他的使用，把他培养成一个经销商。因为在他的下面有很多的养殖户，他用什么，他们就用什么。
越是个体户，越关心退货。如果我们及时对他们的经营出谋划策，他们会很高兴。
个体户的特点：从业人数较少，人事关系较为简单。决策人数少，往往门市中有一人说了就算。决策者往往又是门市的技术力量。重视门市利益；接受新产品较为谨慎。
采取的措施：要找到“说话算数”的人多次沟通并尽量了解其潜在需求，尽量一次就报实价而不报虚价，多关注或满足门市的利益，阐明退货机制，降低门市的风险，多进行从业（技术）指导及支持。
1.2集体（或组织）的购买方式
跟一条龙打交道就稍微复杂点，老板说要了，结果卖不好。为什么呢？因为一条龙里面有一个管事的，还有一个管技术的，就是负责产品推广的，这两个人都要把工作做到。
集团客户就更复杂，我们必须要搞清楚它的组织结构。集团总经理下面一般有主管药品的副总，副总下面还有药品部，药品部下面还有技术服务部。理论上，一把手是决策者，副总是主要参谋者，有时候副总是决策者。他们通过了，并不意味着你的产品就能进去。药品部经理通过了，才意味着基本上能进去了。但实际上，还要通过化验室做药敏实验和检查有没有违禁成分，他们通过了，这才打进去了。但是进去后，实际上真正卖药的是下面的技术人员。只有跟下面的技术员关系好，才意味着你的产品能卖好。产品卖好了，货款要拿回来，还是得跟主管副总关系好，因为要他签字。一般集团安排3个月或6个月结款，并不意味着到时间就给你，只是说明你有结款的资格了。这时，如果跟财务关系搞好了，只要有钱，他们就会先把钱给你。
需要注意的是：越是集体决策，越是没有人承担责任。
特点：能决定购买的决策者可能是一人或多人，影响购买行为的人数较多，关系较为复杂，对集体（或组织）利益重视不够，对个人利益较为重视，对产品价格不太敏感，不太关心退货机制。
采取的措施: 牢牢抓住既有权力又有影响力的人, 笼络一技之长者, 不难为默默无闻者
关注“孤家寡人”, 对影响购买的人员进行情感及利益投资。
2了解客户的真实需求
２.1全面分析顾客谈话的真实意图
比如顾客说“产品太贵”，大部分时候并不是真的太贵，而是不知道你这个人怎么样，也不知道你的产品怎么样，只好跟你谈价格，仅此而已。在做市场的时候，我们发现一个有趣的现象：第一次做客户，无论你拿什么产品，客户都要跟你谈价格高。但成为老客户后，再推新产品，他们基本上不谈价。实际上，第一次的价格高与低，也是通过老百姓使用后的反馈才能确定。如果质量真的好，虽然价格高也不怎么高了；虽然价格低，质量真的不好，那就显得很高了。同时，如果你的服务非常好，个人职业素质高，那么价格高一点也是可以接受的；而尽管价格不高，但是你的水平更差，你公司的服务更差，也会显得价格高。
很多刚下市场的业务人员，客户一说价格高，就跑回公司说价格高，卖不了。如果销售经理也是新手，立马就‘逼’老板出便宜的产品。结果，真出便宜产品，才发现大错特错了。在兽药行业，没有一个企业真正掌握了独一无二的新技术或者掌握了一种新原料。既然大家都能找到这些技术和原料，那么谁也没有独特之处。这种情况，如果一定要比别人便宜，那么只意味着你的成本更低。一旦成本更低，产品就不管用；一旦产品不管用，在市场上说什么都不管用了。从这几年的实践看，卖得好的厂家，产品都是中高档偏上的价格；凡是低价的厂家，都逃不出卖不好。
２.２培养敏锐的观察力和判断力。
２.３对有争议的条件，一定要了解客户的真正意图
２.4学会用逆向思维去思考问题，可能会发现新的需求。
３ 检讨自己的营销方案
我们无论成与不成，都要思考一下，有没有更完美的或者比原来我们提出的更好的销售方案去替代它。
目前，我们做个体户，就没有什么方案，除了谈产品就是谈价格，剩下就是谈返点。要拿方案，就必须了解客户的短处是什么，我们的长处是什么，根据我们对市场的了解，实现我们的长处和他们的短处的互补，这样我们产品才能打进去。
产品进去了，仅仅意味着“结婚”了；但是“结婚”后，日子怎么过？结婚是对恋爱过程的总结和认同，但是结婚后就不能用谈恋爱的方式过日子。清朝张灿说，结婚前‘书琴棋画诗酒花，当年件件不离它’，结婚后‘如今其实都变更，柴米油盐酱醋茶’。我们做生意也是这样，合作后就不能用合作前我们对客户的方式做事。合作之前，因为客户搞不清楚，务虚一点，才能进去。这好比结婚前，你说‘我穷的连一朵玫瑰都买不起’，那么你就别指望结婚了，人家找买得起玫瑰得去了。也就是说，合作之前，对产品拔高一点，稍微吹一点，这是正常的。问题是合作之后，我们就要务实；如果还务虚，太多的假话、套话，人家一看你就不是在干实事。
3.1你是否找错了人
如果总是做不下来，你是否找错了人？
3.2你是否忽略了第三者
比如做集团，是不是还有一个关键的人物，我们不知道？
3.3你是否利用了公司制定的某些优惠政策
我们不要在我们做不到的政策上老做文章，而要在我们做得到的政策上做好文章。
3.4你是否承诺了根本就办不到的事情或能办到而没有去办
3.5你注意你的言行了吗
应该知道客户是不愿意和他认为很狡猾的人打交道的。
3.6注意竞争对手了吗？他们在干什么
你在跟一个客户合作的时候，你的竞争对手是最着急的。你在客户面前说要派一个技术员，你还没有派过去，竞争者就给你派过去了；你说给10个点，竞争者马上搞一次促销。
4创新自己的思维方式
4.1是否有必要提高自己的谈话能力
①不要独占任何一次谈话
②适时表达你的意见
③肯定对方的谈话价值
④必须准备丰富的话题
当我们不用谈产品、价格、返点都还能吸引客户的时候，这才叫棋高一着
⑤说话的声音要有魅力
⑥别人知道的，我都能知道吗
4.2预防顾客说“不”
①推销产品之前，先推销自己
我们在正式谈产品之前，首先让顾客对你有认同，对你不烦，下一步才有可能对你的产品不烦。
②站在顾客的立场去考虑问题
一定要学会换位或退一步去思考问题：“假如我是顾客，遇到现在这种情况，我该怎么办？”，这样，你就能知道客户是怎么想的。多问一个为什么，站在你竞争对手的位置去思考，钻别人的空子。
③注意创造“需求”
4.3密切关注客户的经营状况
无论什么样的中间商，在经营过程中都可能出现这样的情况：在某一段时间经营业绩良好，而在另一段时间经营却不尽人意。造成这种现象的原因有多种情况。绝对不可忽视以下几种原因：
①市场原因
有的经销商，市场好，他也好；市场差，他也差。但是有些高手，在市场差的时候，反而是他们发展的时候，他把别人的客户抢过去。
②季节原因
③中间商本身的原因
个人经营思路的变化，有些人靠机会起家，有的人好吃懒做。
④产品原因
第一次进去产品没有用好，经销商胆小了，老不敢用。
⑤当地养殖户的养殖水平
营销第四阶段：达成交易
1明确推销的目的
推销的目的就是千方百计地促成交易。如果达不成交易，就没有意义了。
促成交易的关键因素是什么？第一次成交的关键因素，是客户对业务员的信任度。客户对业务员的信任度越高，就越容易成交；客户对业务员的信任度越低，就越不容易成交。第二次成交，产品因素占了很大的比例。如果产品不行，对你再信任也不行了。长期合作，客户对你的信任、产品因素、还有公司的各种制度比如对市场的保护、让利促销、价格这些都很重要。
为了达成目的，以下几个方面需注意：
1.1应有长久性
千万不要搞一锤子买卖。所谓靠技巧、靠小聪明、靠糊弄偶尔做成一次交易，还不如不成交。不成交，我们还有机会；而糊弄客户一次，客户就会恨我们，一点机会都没有了。
1.2应精确地设计试验方案
一定要搞清楚如果好，到底好到什么程度；如果不好，又到底是怎么不好。
1.3理顺各种关系
我们跟客户的关系，跟竞争对手的关系，跟客户的客户的关系都要理顺。
2了解并设定谈判的底线
我们无论如何不能无限制地谈判。公司出台的很多制度，就是我们的底线，也是我们的最高线。这个谈不成了，就不能再谈了，不然就违背我们的原则。但是很多业务员，把底线变成了最低线，一上去，就把公司底都抛光了；客户不答应，还回来再跟公司要条件。
2.1确定自己的底线（以做现款现货为例）
①价格 —— 不可谈判
②现款现货 —— 坚持到底
③返还 —— 权利范围内可适当调控，一开始尽量压低点
④技术支持 —— 适度支持，逼自己去找有技术的客户
⑤短期促销 ——适度的弹性
返还是长期的，不能灵活；促销是短期的，绝不能变成变相降价。不能这次促销搞了三赠一，以后都按三赠一结算。
2.2给自己留有空间
无论多难打的仗，都不会一次把所有部队拉上去，一定都有预备队。
3成交的基本策略
3.1密切注意成交信号，以下情形不可忽略
①顾客经常接受营销员的约见
②顾客反复地看说明书，并不断提出各种问题。只有想买的，才会反复问；提问题越多的人，就是越有可能成交的人。对于那种什么也不问，只说“你把资料放这儿，过几天，我看看。”的人，这是彻底没戏的，人家连交谈的意思都没有。
③顾客接待态度“多云转晴”
④顾客主动提出更换交谈场所，比如“这儿人多，到我办公室去聊。”
⑤有多个公司的营销员同时在拜访同一顾客，而顾客单独约见某个营销人员
⑥顾客特别关心价格、市场范围、付款方式等与其经销有关的政策。但是要注意的是：只关心价格或只关心政策，而不关心产品的不是明显的成交信号。
⑦在交谈过程中，接见人主动向营销员介绍该公司负责采购的人员及其他有关人员。这至少是对你有好感，没有好感是不会对你介绍。
⑧其他成交信号。如：询问折让比例；询问公司发展状况；和别的公司的各项条件作比较；担心退货问题等等，如果不想成交，没有人关心这些。
3.2不要惧怕“不”
作为销售员，被人拒绝是常事。我给大家讲的都是成功的方面，其实失败的、被拒绝的太多了。没有那些，就总结不出这么多东西来。“每个成功的人背后，都是一片失败”。我们应该把失败看成是一种对我们意志的磨练。有的人撑不住，碰壁碰的消沉下去了；有的人屡败屡战、越战越勇。
有时候，新业务人员接老市场，老业务人员在市场中留下了后遗症，公司也不知道。公司给个客户档案，就让新业务人员去接市场。新业务人员去了之后，就是去‘扫雷’。有的经销商一看见业务员就说”哈，我们正找你，正好你来了“，然后就是抱怨。还有的经销商先是说你的公司不错，接着就催你发货。结果货一到，就扣下来，”你们原来还有好多货没有给我退“。很多刚毕业的新手，本来培训完了，满怀信心下去，结果不小心就成了炮灰。很多员工做不出成绩，并不是营销技巧不行，其实都是公司管理不善造成的。由于管理不善，很多人还没有得到机会培养技能，就当了炮灰，从意志上完全被击垮了。意志跨下去了，技能还有什么用。
3.3确立正确的成交态度有助于达成交易
①不必担心成交失败
②抛弃职业自卑感
③不要为了成交而不择手段
④把失败当作信息反馈
⑤把失败当作一场游戏
3.4留有一定的成交余地
3.5明示付款条件
这是很多新业务员干得不好的事情。他们客户做了，不敢给客户说要货款、不敢说现款现货、不敢说货到付款，最后说“你看着弄吧”。这种情况，业务员表面上做了好人，但是结款的时候，客户反而抱怨你，“你原来怎么没说？”
一个销售最完美的结局就是按我们明示的付款条件收回货款。如果没有明示付款条件或没有按明示的付款条件实施的销售都是失败的。销售的核心是付款条件的明示和实施，所以一开始就要告诉对方付款条件。
4成交过程中的报价策略
4.1对于统一定价的营销政策的报价策略
①明确地告诉公司对任何客户都是统一的价格
②说话时，语气要坚定，不留讨价还价的余地
③强调公司管理的正规性，任何人都无权违反该原则
④对于比较重要的而且对价格又极为敏感的客户，报价应采取如下措施：考虑季度或年度的返还政策；价格不变，提供适当的奖励，但奖励最好以产品的形式发放；由公司承担一定费用，进行某种方式的促销
⑤对于特别偏远的地区，而顾客又是该地区的总代理，可特别申请公司给予一定的优惠价格
4.2对于价格可以适当浮动的营销政策的报价策略
①不要一次性将底价和盘端出，而把自己逼入讨价还价的死胡同
②了解顾客目前所经营的产品的进货价，报价时作为参考
③如果客户比较爽快，则报价时尽量接近真实价，但也应留有一点余地
④客户对价格斤斤计较，则报价时应有较高的“虚价”，在反复讨价还价的过程中再砍掉部分价格
5成交后的收尾工作
5.1衷心感谢
任何时候，人都喜欢听一些客气话。
5.2填写合同
我们这个行业基本都不填写合同，咱们的农民兄弟一看合同就说，“你们公司这么烦，拉倒吧，我找别的公司算了”。但是，希望我们将来可以做到，一旦有争议，从合同上面可以找出一些东西来。
5.3确认买卖
不但要跟客户确认，还要跟公司确认。
5.4 趁热打铁
①尽快让顾客得到产品
②给顾客意外的惊喜
感觉这个客户有潜力，可以白给一些零袋的产品，尤其是老做那几个产品的客户。
③让顾客对你的产品或服务做出评价。
营销第五阶段：总结促进
培训是解决共性问题。事实上，共性问题好解决，个性问题不好解决。共性问题，要么能解决，要么不能解决。比如市场问题，价格的高低，这个我们就解决不了。而个性问题的影响因素就比较多，比如环境因素，比如面对不同的客户、还有不同的员工水平不一样都不一样。从理论上讲，销售例会对企业所有员工（包括公司管理者）总结自我和公司管理得失非常重要，甚至比培训更重要，因为小范围能解决个性问题。
1学会填写工作日志、工作总结及客户档案
1.1工作日志
如果想出人头地，如果想有规律地做事，如果想快乐地做事，如果想逻辑性很强地做事，一定要学会写工作日记。
工作日志主要的内容是：今天干了什么，干到什么程度，有什么感受，明天准备干什么？
为什么要写“明天准备干什么”？因为时间长了，你们就会发现明天实际干得和计划准备干得并不太一样。我们要从这种不一样中找出原因来。通过一二个月的摸索，你就能知道我们的工作计划在那儿出了问题：那儿是计划不周造成的，那儿是想法不周造成的，那儿是客户本身不守信誉造成的。以后，你就知道怎么去改进了。没有计划，就没有效率。只要有强的计划，不论多忙，时间也是够用的。什么时间“明天”的计划和“今天”实际干的相一致了，证明你的效率就高了，预测事情也比较准确了。
写工作日志就这么简单，不管多累，你在睡觉前也要把这个事做了。因为长时间的行动形成习惯，习惯决定结果，结果决定你的命运。
1.2工作总结
工作总结，表面上是务虚，但实际上是务实，要有真的感受，真的建议。
工作总结，第一部分是整个月简要的总结。本月做了什么，怎么做的，做到什么程度。第二部分写在做的过程中遇到什么情况，包括市场、客户、个人、同事、竞争对手等。第三部分写感受，也就是对过程进行总结，哪些是做得好的，哪些是没有做好的，要重点分析个人因素，捎带分析其他因素。第四部分是对公司的建议。第五部分是下个月的工作计划和目标。
这样公司就可以知道你干了什么，也知道你怎么干得，还知道你干到什么程度。
1.3客户档案的编制
目标客户不一定搞清楚，但是意向客户和合作客户一定要搞清楚。客户档案要求填写销售门市上销售前五位的产品，这可以显示当地的疫病流行情况和产品的使用情况。同时也显示了竞争对手对我们的竞争压力从产品上来源于哪儿。要求写出商品名、通用名、标示含量、宣传的卖点是什么、零售价和进货价是多少，还有一个是总销量，这可以看出不同产品在门市上占的比例。
销售做得好的，这方面的工作也做得很好；销售做得不好的，这方面也做得不好。所以，成功一定是有规律的。
2跟踪老客户并做好服务
2.1无论客户是否要求，一些对客户有用的信息应尽快反馈
2.2客户有服务要求时，争取在第一时间内就做到
如果我们能做到，就要尽最大的努力，以最快时间赶到，一快就能解决很多问题。要是做不到，就告诉做不到；千万别拖，一拖就把我们拖下水了。比如，人家让你去看鸡病，你答应了，结果又没有去，人家也没有找别人。结果，过两天，鸡都死了，这事就拖大了吧？
业务员经常犯得错误是：客户对公司有问题、对产品有异议的时候，让解决不去，认为拖一段时间就没事了。除非你不想做了，你要准备做就千万不要拖。不管天大的事情，第一时间非常当回事，客户就觉得我们重视，至少证明我们的态度是真诚的，这是最重要的。
2.3不得以任何理由推托客户的合理要求
大家注意这里是合理的要求，有些客户不讲道理，说好的，最后又提出额外的要求，要坚决拒绝；否则你这次满足他，下次他的胃口更大。
2.4由于条件所限而难以做到的服务，必须耐心向客户解释清楚
2.5任何方式的服务，必须是征得客户的同意后再进行
2.6进行服务时，态度应友好，多说礼貌用语
在顾问式营销中，如果面对的是批发商和有团队的经销商，第一，要对客户所辐射的市场进行全方位的分析，并帮助客户进行目标市场的定位。一般禽药销售，30公里以内一定要让他们直接做大的养殖场。如果30～50公里以内的，能做大的养殖场也要做。50公里以上的，可以做零售商。第二，帮助客户进行团队成员的建设和培训，这里面既包括技术人员也包括销售人员。第三，把本公司的文化尽量能够跟客户的文化相结合，这是我们最难做的。一旦他们认同公司文化，即使也有做不好的可能，但是至少他们会全力以赴地去做。
３学会处理顾客的投诉
４有效地预防呆账
5必须建立友谊来抑制竞争对手
（文章有所删节——编者）
□主讲 戈军珍（石家庄华骏动物药业有限公司总经理）
