鲁大卫DavidBrooks(可口可乐中国饮料有限公司奥运项目部副总裁及总经理):我们用“人人参与奥运会,展示自己”这样一个切入点来组织营销活动
80年来,可口可乐赞助奥运会都有一个特点,那就是如何通过奥运会的赞助加强和巩固当地更长远的业务目标,而不是为了短短的16天。
我作为奥运赞助和营销团队的负责人,希望在2009年8月8日的时候,当你随便询问一个人,他还能说出可口可乐赞助北京奥运会给大家带来了什么。
就象在奥运期间发售到全球超过150个国家的中文版本的可口可乐易拉罐,在某种程度上相信会对传播中国文化带来一些帮助。
中国已成为可口可乐全球第四大市场,但仍有很大的增长空间,还有很多中国人没有喝过可口可乐,于是,我们用“人人参与奥运会,展示自己”这样一个切入点来组织营销活动,期望能让更多的中国人尝试可口可乐,我们希望通过奥运营销找到消费者更深层次的需求,加深彼此的关系。
柯瑞嘉EricaKerner(阿迪达斯北京奥运会项目总监):我们的奥运营销目标是传播品牌
我们的独特之处在于从1928年为奥运会提供第一双钉鞋开始,赞助历届奥运会成为阿迪达斯整个工作中的一部分。
赞助的目标并不仅仅是为了在北京奥运周期里多卖一些产品,更多的是通过奥运会,使阿迪达斯品牌与奥林匹克之间的结合能够在中国市场上得到最广泛的传达,将全球化的品牌导向和适合中国本土的品牌策略进行融合。
随着奥运会节点的不断推进,阿迪达斯营销工作的重点也分阶段进行,比如此前10个月,工作重点是与消费者沟通,从介绍我们的奥运目标,到让消费者感受到这种精神,让他理解运动员达到目标对自己意味着什么,从而发动消费者参与并真正行动起来。
张家茵(麦当劳中国有限公司副总裁兼首席市场推广官):我们扮演促使消费者参与到奥运里的中间人角色
这是我们第7次赞助奥运,面临的挑战在于我们每一次都要按照当地市场的特点来做,同时也要符合我们本身的特点。
在前期市场调研中我们发现,消费者看北京奥运,基本上认为这是中国非常光荣的时刻,同时也希望有机会参与其中,所以你会看到很多奥运的营销机会点——很多人都希望可以参与到奥运。
麦当劳在中国有分布在全国各地的接近1000家餐厅,这是个非常好的让大家参与奥运的场所,为此,我们扮演促使消费者参与到奥运里面去的中间人角色,比如举办“麦当劳奥运助威小冠军”活动,这是家庭市场项目的一部分,200多个来自40个国家被选拔出来的孩子们将前往北京,亲身体验奥运会。
徐文成(强生中国投资有限公司中国奥运项目总经理):选择用奥运来强化公司品牌资产
我们的奥运行销有两个层次,一是利用奥运平台构筑公司总部这个品牌,让人们了解强生是一个拥有什么样的价值信念的公司,二是各个子公司继续推广所运营的30多个品牌。
中国市场是美国市场之外第一个建立所谓的公司品牌的投资市场,成功运作一个奥运营销项目的关键在于,如何从众多的赞助商里面杀出重围。
因为大部分赞助商都会针对运动员和运动赛事进行赞助,所以清晰定位就显得异常重要,你需要选择如何运用奥运来强化公司本身的品牌资产,而不是用公司的投资去强化奥运这个平台。
我觉得奥运营销能够帮助强生深入市场。另外,组织的设计、人员的训练也都是促成有效的奥运营销的关键要点。