策划是指企业在深刻了解内外环境的基础上，为了使企业的产品、品牌、形象等竞争要素在人们头脑中不断得以强化，使企业内部的管理、运作不断趋于科学化、规范化，而采取的一系列计划、组织、控制和评价的过程，是企业在发展过程中的一种竞争手段，其本质上是一种智力行为。目前策划被广泛应用于企业发展的方方面面，例如营销管理、团队建设、管理创新、前沿性概念培训等等，其最终目的是提高公司及其产品的知名度、美誉度以及顾客对公司的忠诚度。现笔者就在兽药营销管理过程中的现状结合自身实践粗浅地谈一些认识。
一、兽药营销策划中的误区
兽药营销过程中的策划涉及到企业定位、产品定位、产品VI设计、市场定位、定价策略、促销策略、渠道建设等等。而目前的实际情况是大多数兽药企业的策划由于没有清晰的战略目标，在策划过程中存在很多的错误认识与做法，主要表现在如下几个方面。
在企业策划机构设置方面
（一）组织机构不健全。有许多兽药企业根本就没有专门的策划部或企划部，甚至没有专门的人员去做这项工作，好多企业往往是由销售部来制订和实施所谓的“企划”方案。其实企划是一门专业性极强的学科，由于目前兽药企业的销售部人员大多是畜牧、兽医及其相关专业出身，对企划的知识与内涵一知半解或者干脆没有正确的认识，所以基本上谈不上制订科学的、合理的、可操作可执行的、充满竞争力的和有实际效果的企划方案，有的甚至把销售过程中简单的让利促销或“送东西” 等同于企划。
（二）组织机构设置不合理。有些兽药企业虽然有专门的企划部门，但往往和销售部、产品研发部相互独立，甚至还有处于从属地位的。这样在实施企划方案的时候，往往很难得到其它部门的有效配合。但好的企划方案更需要好的执行，需要多个部门协作作战，得不到其它部门特别是销售部、研发部及技术服务部等和市场结合较为紧密的部门配合，搞出来的方案极有可能是“纸上谈兵”，作秀大于务实。
在企业策划过程方面
（一）无可行性报告。许多兽药企业在实施企划方案之前，只有一顶点的或者根本没有严谨的市场调研，所谓“企划”方案只是凭着企划部或销售部等个别人员的想象、感觉、经验搞出来的，是一种典型的“企划销售”，这样搞出的方案无法和市场相结合，从而成为“两张皮”，即企划埋头搞方案，销售只顾自己干，企划方案脱离实际，部门之间相互埋怨。
（二）无监控过程。好的企划方案要有正常的执行才能真正体现其在销售过程中的作用，可惜的是有些企业尽管设计了好的企划方案，但由于执行力低下或没有正常的过程监控，结果在实施过程中要么敷衍了事，要么干脆就没人去实施，从而成了一种典型的“形象工程”。
（三）无结果反馈。经常出现这样的现象，企划方案搞出来了，也实施了，但没有人组织销售部门对企划方案的实施结果或效果进行有效反馈，而企划部由于只是方案的设计者，而不是实行者，往往不知道自身方案实际实施情况的优劣，无法对方案进行有效的改进。
在企业策划销售方面
企划定位不清晰，这是多数兽药企业在销售策划过程中常见的现象，具体表现为四个方面。
（一）目标客户定位不明确。由于兽药销售过程中要经过多个流通环节，在这个流通过程中，既有批发商，也有零售商还有终端用户，甚至还有独立于一般销售渠道之外的“一条龙”客户，众多的客户使企划部在制订企划方案时往往不知道该定位于那一类客户，而不同的客户群体其消费需求又有着较大的差别，是不能用同一种方案的，这就象给鸡看病，蹩脚的技术人员由于认不准疾病到底是由病毒引起还是细菌中的G+菌或G-菌引起，往往通通采取“抗病毒药+广谱抗生素”的治疗方案，试图“包治百病”，由于没有对症施药，既不能起到很好的疗效，又增加治疗成本。企划也一样。
(二）企划目标不明确。企划的最终目标是通过企划方案的实施来提高公司及其产品的知名度和美誉度以及客户忠诚度，而许多企业销售策划的想法很简单，即想方设法增加销量，这样企划方案的制订与实施往往功利性十足，长久性及可持续发展性不足，甚至有“饮鸠止渴”的行为现象，表面上看在短期内增加了销量而实际上是以长久利益的牺牲为代价来换取的，这实际上是企划过程中的一种“短视行为”、“自杀行为”。
（三）外包过程中的沟通失灵。许多兽药企业由于自身在制定企划方案时力不从心，往往采取外请专门的专业的企划机构来制定方案，而许多企划公司对兽药行业一知半解或根本不了解，而双方的沟通又不是十分融洽，这样制定的企划方案往往经不住市场的检验。
（四）把销售策划当作一种“面子工程”。部分企业领导在骨子里不重视策划，特别是专业技术人员出身的企业领导，往往认为只要产品好就行了，那些所谓的策划都是“银枪洋蜡头”的东西，中看不中用，即使偶尔制定了企划方案，也是装装样子，做给外人看看而已。
二、企业营销策划失败的根源
（一）没有明确的战略目标体系
如果一个企业没有明确的战略目标规划，企业的总体发展处于一种“叫化子打狗，边打边走”的状态，公司各职能部门各自的工作目标体系也就随之不明确，这样企划部门在做企划方案时就无法有效地和企业的战略目标体系相辅相成，而只能是具体事件的单一方案的制订与实施，割裂的企划是无法适应企业的长期发展目标的。
（二）市场调研系统残缺
大多数兽药企业都没有建立专门完善的市场情报体系，缺乏调研、分析、预测等企划设计过程中的必备元素，有的企业虽然能收集一些诸如市场信息、竞争对手情况等情报，但情报来源仅限于业务人员。实际情况是业务人员由于所处的位置及其自身能力所限，导致所提供的信息很难是一个真实的市场状况的反应与反馈。建立在市场信息失真或根本没有市场信息基础之上的企划方案，能否经受市场的检验就可想而知了。
（三）对行业和企业现状缺乏理解和控制力
兽药行业是一个特殊行业，目标市场几乎都是经济相对不发达的农村，其需求和经济发达地区相比，以及与其他行业相比，有着显著的差别。另外，兽药企业受国家宏观政策影响较大，农业部对兽药说明书、包装物的格式设计等都有明确的规定，而许多兽药企业的企划部门对这些缺乏应有的敏感度与了解，对顾客的需求也不甚清晰，只是埋头搞方案，最后搞出的东西要么不符合有关规定，要么不适应市场需求。
（四）没有良好的决策和规范执行系统
许多兽药企业没有形成良好的决策系统，决策过程中往往是老板说了算 ，好多企业老板本身对企划并不内行，企划部门只是奉命行事的执行部门而已。因为依令而为，错也是老板错了。而理性的决策体系应该是老板根据有效的市场反馈提出目标，由企划部、营销部、技术营销部及产品研发部等多个部门共同配合、共同决策提出并执行完整的企划方案。有的企业在决策过程中存在 “三拍”现象，即往往是老板突然“脑门一拍”就来一个想法；企划部为了符合老板的意图，不论是否符合实际都是“拍胸脯”违心迎奉；作出企划方案无法应用或应用效果不理想时，则“拍屁股”走人或推卸责任。另外，即使企划部门搞出了能适应市场的切实可行的企划方案，但由于对实施方案的业务部门、技术营销部没有调配权，因而在具体实施过程中也无法进行控制，这样导致实施部门仍然按照自己的部门惯例来操作，结果可能是“差之毫厘，失之千里”。
三、如何有效发挥企划在兽药营销中的作用
（一）紧紧围绕营销总体战略制定企划规划
企划部门应配合企业的总体战略为企业的营销工作制定规划，包括长期、中期和短期的规划并为之设计一套相对完整的工作核准体系。特别强调的是，营销管理的策划应该从对指标的关注着手，这些指标包括长期与短期两种。长期指标指市场占有率、顾客巩固程度、渠道建设程度、服务的优化程度以及公司知名度、美誊度的提高和顾客满意度、忠诚度等。短期指标主要指销售额、利润率、成本、产品种类与产品库存量、有效出库量等。必须明确的是，在关注策划在营销过程中的成果时，质量比数量更重要，长期指标比短期指标更重要，一定要避免“杀鸡取卵”式的营销企划。
（二）深入营销第一线是营销策划成功之前提
没有调查就没有发言权，策划人员一定要深入营销的第一线，对行业动态、市场动态、养殖户的现实需求及心理需求，中间商的心理需求与现实需求、竞争对手在市场上的营销策略、公司及公司产品在市场中的地位，中间商及终端用户对公司、公司产品及服务的认可程度、目标市场的经济水平、消费水平、养殖区域的饲养管理水平，养殖习惯等等有准确的把握。只有这样才能真正地掌握第一手材料，策划人员才能做出符合市场需求的企划方案。
（三）企划宣传方案定位要准确
这里的准确更多的是指企划宣传方案对产品的宣传应实事求是，不夸大其辞。因为兽药是一种特殊的商品，任何夸大治疗效果、适应范围的行为都会带来不良的市场后果。轻则使终端用户对产品和企业不信任，重则可能给终端用户和公司带来重大经济损失。
企划宣传方案的准确定位应该这样——宣传效果是使顾客特别是终端用户对公司、公司的产品及服务的期望值略低于公司、公司的产品及服务的实际效应。因为顾客满意度可用如下函数公式表示：即y=f(a·b)，其中y为顾客满意程度，a为顾客对产品或服务使用后现实值，b为顾客期望值。当a>b时，顾客会很满意；当a=b时，顾客基本满意；
（四）优良的产品品质是营销策划成功的重要保证
兽药营销策划成功的重要保证必须是以优良的产品为基础和前提的。无论任何企业，都不能长久地销售没有多少使用价值的产品。如果产品本身质量不过关，即使依靠企划手段使产品销售突飞猛进，辉煌也是暂时的，很可能的情况是产品上量快下降也快。这里特别强调的是产品质量应包含两部分：标准质量和使用性能。前者指的是国家强制标准或行业协会标准，如《中国兽药典》，农业部有关兽药标准的规(下转76页）（接73页）定等。后者指的是在保证标准质量的前提下的实际使用效果。营销策划中更应注重后者，但前者是前提。
值得注意的是营销策划是一把双刃剑，可以通过提高产品的知名度、美誊度让更多的顾客接受，进而提高顾客的忠诚度,但如果产品质量不好或不稳定，特别是产品的使用性能不好，即美誊度不好则越策划的好对公司的损害越大，这是典型的“屎壳螂出国——臭名远扬”。
（五）策划成功应该依靠公司各部门共同努力
营销策划绝不仅仅是企划部门的工作内容，而是以企划部门为核心，公司所有部门配合和实施的结果。对兽药企业来说，营销部、研发部及技术营销部的配合显得尤为重要，特别是营销部和技术营销部，应该是企划方案的执行部门。再好的方案，如果没有强有力的执行，都不可能取得良好的效果。
（六）策划人员自身素质提高是营销策划成功的又一条件
优秀的企划人员不仅仅要具备企划知识，同时也应懂得市场营销、管理、客户心理知识，要学会沟通、懂得协作及对市场需求能做分析与预测，还应了解国家相关法规及畜牧兽医专业知识，总之策划是综合知识运用的工作与结果
