最高尚的情感——“爱国主义”
我们从历史课本和很多历史题材的影视作品中可以看到，抗日战争时期全民曾掀起的抵制某外国货的自觉的民族运动。一件商品一旦融入或人为地附上广大民众的情感好恶，它往往会上升为一种国家精神，甚至它就代表、等同于国家。国内曾经有一家品牌就打出过“长城永不倒，国货当自强”的豪言壮语，笔者认为在当今国外强势品牌携资金、管理、规模等优势长驱直入我国市场的形势下，此类壮志并未过时，且有愈加紧迫之感，当为民族品牌做大、做强、雄踞世界市场的“警世钟”。
在这一点上，美国的“雪佛莱”就抒写下了辉煌的一例：
进入90年代，由于经济、政治等方面的原因受到其他各国的挑战，美国作为一个经济、军事大国的地位受到很大的威胁。这种外压在国内反弹，使美国人越来越关注本国事物。雪佛莱汽车抓住机会，突出一个与汽车性能完全无关却与这种思潮一致的情感广告系列，该广告系列的主题便是：爱国主义。雪佛莱除了提供功能性的产品外，还提供了独特的象征性附加价值——雪佛莱代表美国。在一系列的电视、电台广告中，雪佛莱反复强调：雪佛莱就是美国，美国就是雪佛莱。在它的一个获CLIO大奖的电视广告中，整整一分钟的时间不停地向观众展示美国的国旗，并以慢镜头描绘美国人民工作、生活的各种感人的场面，不时地插进雪佛莱汽车的图像，从加利福尼亚到纽约，全美30处景致在广告中清晰可辨。雪佛莱汽车广告这种与爱国主义相挂钩的手法迎合了顾客的心理，这些顾客大美国主义思想严重，极想重温过去的强大。雪佛莱汽车广告不提及任何汽车性能，而是用一句简单醒目的标语“美国，美国——雪佛莱”反复强调伟大的美国，强大的美国，勤劳、智慧和勇敢的美国人民。这些情感上的呼吁使很大一批雪佛莱汽车的购买者既买到了一辆汽车，又满足了爱国主义的心愿：为美国而骄傲，为自己是美国人而自豪。
国内的一家碳酸饮料品牌“非常可乐”前些年也曾走过这条路，广告标语“非常可乐，中国人自己的可乐！”就极富煽动性，先不去评价这则广告的优劣和产品的口味，至少，在当年该品牌刚推出时，笔者就是冲着那句广告语去购买“非常可乐”的。
情感出招——“妙手回春”
情感广告虽说不是万能的，但广告中融入和产品相和谐、真实的情感，的确能够为产品被广大的消费者认同和接受创造更多的可能性。有了情感的“加盟”，一些“暗淡无光”的产品也会平添亮色，由此而“起死回生”。英国的一家“固体燃料顾问公司”往英国家庭“卖煤”的精彩案例就是成功地采用情感广告推销的一招“妙手”。
80年代末的英国，随着煤气、电器的普及和越来越多的家庭迁入新居，利用燃煤取暖的家庭越来越少。该公司为将毫无吸引力的燃煤推销出去，进行了深入的市场调查。结果表明，消费者对燃煤取暖普遍持否定的态度，认为燃煤取暖一无是处，从买煤、搬煤、储煤，到生火、添煤、除煤渣，又脏又累又麻烦；但调查也发现，每当消费者提起壁炉，他们总是津津有味、十分动情。在他们看来，煤火才是真火。煤火不仅能够散发出一种不同于煤气、电器的热能，还能创造一种独特而温馨的气氛，使人们相聚在一起，增强家庭氛围。煤火能将房屋变成家，如果壁炉没有生火，他们总感觉缺少点什么。这一发现启示广告主，作为辅助燃料，家庭用煤的市场就是那些有房产、重传统、重家庭的中青年消费者。虽然他们的父辈已经封闭壁炉，转而用电火，他们却在打开壁炉，将之作为辅助取暖用具，以此追求情趣、情感方面的满足。于是广告采用情感诉求，表现煤火“将房屋变成家”这一主题。广告播出后，在消费者中引起极大轰动。家庭用煤在消费者心目中的地位显著提高，表示愿意使用煤火的消费者增加了12%。这就是广告“情感攻势”的威力所在。
在利用好“情感”这把品牌传播的“温柔刀”的问题上，许多跨国企业的品牌是下了不少心力的，并且赚足了消费者的“情感钞票”。如柯达一直以来的广告都围绕“家庭”、“温馨”等情感主题，使柯达产品走进千家万户，并成为众多家庭分享欢乐时不可或缺的朋友。雀巢咖啡一句“味道好极了”，这种自然得如同邻家大姐般口吻的情感表达，怎么听都透着亲切劲，诱使消费者产生购买的冲动！
所谓“天老情不老”，广告中若能融进适当的情感，定能一把抓住消费者的注意力，贴近消费者的心。情感类广告也将不愧为广告传播中最绚丽的风景之一！
