农历小年刚至,电商红包的战场已经硝烟四起。2月11日起,以支付宝和微信为代表的电商红包大战拉开大幕。与马年春节时小额微信红包平添年味不同,今年的红包市场PK味道更浓,支付宝、微信、百度、微博、陌陌、快的、优酷、淘宝纷纷加入战局……仅BAT(百度、阿里、腾讯)三巨头春节红包发放总额就超80亿元,各互联网企业的红包大战金额直指百亿大关。网友喜呼“今年的红包抢不完”。疯抢背后,是电商新一轮的跑马圈地。
砸钱之势没有最猛只有更猛
马年春节时,微信红包还只是朋友间联络感情、彼此沟通的小工具。但微信正是凭借横空出世的“微信红包”,让不少用户绑定了银行卡,借势闯进阿里巴巴更擅长的支付领域,马云形容腾讯此举为“偷袭珍珠港”。今年阿里率先杀入战局,参战的主角是1月26日最新版支付宝钱包以及与新浪微博合作的“粉丝红包”。
支付宝钱包从小年(2月11日)到正月初一(2月19日),与品牌商户一起向用户发放约6亿元的红包,其中现金超过1.56亿元,购物消费红包约4.3亿元。11日上午10点、下午4点和晚上8点,支付宝各发放1000万元现金红包和累计1.3亿元购物红包。
同为阿里系的成员,微博以及陌陌等也都纷纷推出红包,微博主要是明星大佬红包,预计累计金额超过10亿,陌陌红包预计400万元。新浪董事长兼CEO、微博董事长曹国伟亲自上阵,在微博向多位企业大佬的红包塞钱,江南春、杨元庆、王长田等人也玩起了“红包接力”。11日快的打车也宣布加入,称春节期间他们将发放总价值超过10亿元的红包,包括1000万个现金红包和数亿个打车红包。据悉,快的打车红包阵地包括支付宝、新浪微博及各大线下渠道,实现了线上线下的场景联动。美团网新年红包也于11日中午启动,一直持续到2月25日。红包发放当日即可使用,有效期直至3月3日,累计金额高达3亿元。
为与阿里系一较高下,腾讯系首先发力的是手机QQ。11日到18日,手机QQ发放明星红包和企业红包,红包金额高达30亿元。11日晚上7:30和8:30,范冰冰和韩庚在手机QQ进行第一轮红包轰炸,后续还有李晨、郑恺、苏有朋、王珞丹等明星加盟。
微信红包更是针锋相对,宣布将直接投入5亿元现金红包,加上春节期间与各类商家联合推出的“摇红包”活动,预计各类抵用券红包金额将超过30亿元,12日晚首轮派送的红包达2500万个。
京东也于10日宣布准备了1亿元现金和6亿元京东东券作为红包,从2月11日起至2月21日不同时间段通过微信、手机QQ两大平台对用户进行派送。
据不完全统计,此次BAT三巨头的春节红包发放总额超80亿元,随着微博、陌陌、快的、优酷、淘宝等加入其中,互联网企业今年春节红包大战金额直指百亿大关。
红包午餐不是免费的
细心的网友会发现,今年派发的红包中不只是不限使用条件的现金红包,更多的是各种类型的抵价券、抵用券,而这些抵价券则限制了使用条件和使用门类。
“这些使用条件、使用门类就像是实体店的打折促销手段,是用前置的小利益刺激后续的大消费。”省电子商务促进会秘书长冯希宁分析。“对商家来说红包是或有成本,也即红包并不必然成为成本。如果最后网友不用这些红包,那么红包就不构成成本；如果网友使用了这些红包,那么红包的确构成成本,但是同时带来销售额和利润。”红包的出现很好地契合了中国消费者的习惯,消费者觉得赚了便宜自然会想去消费,“消费只是后置了,并没有消失,消费者还是最终的埋单者。”
而且抵价券也在很大程度上降低了商家的风险,“抵价券在做转化时相对精确,对商家来说风险小,可控性强；而现金券相对来说风险大,可控性差,但是对网友来说吸引力大,两者结合使用,既保证了吸引力,又做到风险可控。”冯希宁说。
“看起来是微信、支付宝在给用户发红包,实际上是电商平台联合背后的品牌供应商给用户发红包。等到真正用红包的时候,这些隐身的金主就会逐步浮现出来。”山东商职院工商管理学院院长王鑫说。记者通过支付宝钱包抢到一个5元的红包,该红包就明确规定只能用于亚洲游项目,并非随便用的现金。但在这个过程中,微信、支付宝作为平台提供方,他们的品牌不断得以强化。
冯希宁认为,从单次消费的角度说,因为红包的存在确实划算了,但是也正因为红包的刺激作用,可能会引发消费者更多次的消费行为,从全局看消费者的花销不见得比原来少。王鑫也认为,从长期看,这种由刺激引发的消费可能会促使消费者形成有利才去消费的消费习惯,当刺激因素消失时,可能会引起消费热情的下降。“无论怎么说,红包市场群雄逐鹿,最终目的是瞅上了支付市场的入口。”王鑫说。
