曾几何时，伤害消费者权益似乎成为本土企业的“专利”。不过近来，一向被国内消费者“仰视”的跨国公司竟然也开始犯同样的错误。例如，NIKE公司被指控在中国消费者身上榨取超额利润。多年来，中国消费者都有着“崇洋媚外”的情结。
但是，NIKE等跨国公司的做法不啻为向中国消费者头上泼了一盆冷水，这极大伤害了其往日的品牌忠诚度。事实上，跨国公司在全球的不道德行为不仅直接伤害了消费者利益，甚至引起各国政府的重视。近日，英国政府认为谷歌、星巴克、亚马逊等公司涉嫌逃税。
实际上，当买卖双方各执一词时。我们通常站在消费者一边，因为我们假设消费者是无辜、正义、公正的，但事实是这样吗？都是跨国公司的错吗在西方消费行为学中，消费者伦理或不当消费行为是学者们的一个研究方向。尤其在当下的互联网消费时代，便捷的网上沟通渠道异常丰富，消费者表达个人复杂情绪的意愿得到了充分的尊重和即刻的宣泄。比如，消费者对NIKE的指责在一定程度上来自于——对这家公司的过高期望，这与其实际境遇产生了落差。不过，很多消费者却一方面诉说自己受到不公正的对待，另一方面又对跨国公司旗下的奢侈品牌的依恋如故——不惜为一件风衣“一掷千金”，这是极具中国特色的“炫示消费”。企业本身是逐利的，我们不能假设所有跨国公司营销者的道德都是高尚的，那么，我们同样也没有任何理由期望每个消费者都是无过错的。消费者也有“阴暗面”佛教认为，人之所以痛苦是因为“情绪皆苦”，消费者行为恰印证了佛教中的这一观点。消费者抱怨的所谓“不公正对待”实际上可能是自己的情绪所致。
这里，我们引入一个概念——消费者的不当行为（consumer misbehaviors），它也被称之为消费者的“阴暗面”（dark sides），是指消费者的某些不道德行为，或对自己、他人造成伤害的行为。显然，在不同文化环境下，我们很难对消费者不当行为下一个统一的定义。也正因为如此，讨论不同文化社会环境下的消费者不当行为十分必要。同样，对企业而言，识别不同文化环境中的消费者不当行为也非常重要。在某些情形下，消费者的某些不当行为不仅伤害自己或他人，甚至还会造成严重的社会问题或环境问题，其中比较典型且容易被忽视的是冲动购买行为和沉迷消费行为。事实上，非常情绪化的消费行为方式危害性非常严重。例如，国内曾出现少数乘客因不满航空公司的服务而冲破阻拦直接跑上飞机跑道拦截其他飞机起飞的事件；个别患者或其家属因不满医生的服务而严重伤害医生的事件。大量消费者恣意购买“水货”和仿冒名牌产品；有些消费者过度沉迷于有害健康的娱乐和游戏等。姑且不论上述种种消费者动机如何，但其后果不仅伤害了消费者自身的利益，也伤害了其他消费者的利益。
当然，对富有社会责任感的企业而言也绝无积极影响。如果继续忽视或回避消费者的伦理问题，就有可能有意无意引发消费者的不当行为，甚至鼓励利用营销策略激发消费者非理性消费行为。用“正能量”驱散阴霾虽然企业已经意识到消费者不当行为的危害，但在实践中，这种行为却很难识别。
主要原因是伦理道德的标准具有相对性，具有文化特征，也具有时代性。曾经被认为正当的行为，随着时间的推移就可能成为不当的行为。以消费者表达不满的方式为例，互联网时代之前，消费者对商家表达不满常用的方法就是在人际间进行口碑传播。
因为不必对自己言行负责，消费者的评价有时候与事实相悖。而在互联网时代，特别是在社会化网络平台上，消费者的不满情绪往往会在第一时间在网上发布，此时，消费者的夸大或者是不客观的评价行为就成为可见的文字证据，因而就存在消费者的伦理或不当行为问题。面对新媒体环境下消费者情绪的“泛滥”，企业需要做出适当的反应。
其中，对消费者的教育和引导是必要的。要做到这一点，营销者需要创新营销沟通策略。首先，营销者要提高文化素养。这里的文化素养不同于时下流行的“国学”知识等，而是“以人为本”创造更大的顾客感知价值（perceived value），比如，企业可以在营销决策中体现对顾客健康生活的关照，从而从根本上赢得消费者信任。其次，营销者要注意观察自己的情绪。在智能手机普及，微信、微博、QQ圈子等社会化媒体影响不断扩大的时代的“自媒体”时代，人们的情绪瞬间就可以影响其他人。鉴于此，营销者应有意识地在各种场合传递“正能量”，树立积极的心态，这样才能在各种场合接触顾客时，向顾客传递正面的品牌形象。再次，营销者注意重视消费者的心灵需求。尽管中国消费者还不成熟，但其日益趋于理性也是不争的事实。在这一过程中，中国消费者对深层次的心灵需求增加。这需要营销者有足够的智慧，比如，电影《转山》的热播体现了年轻消费者对人间真情与和谐生命的追求；《正见》等书籍的畅销，则说明消费者开始关注自身需求。我们有理由相信，在中国消费者中，将有越来越多的人改乘公交车；不再追逐浪费自然资源的奢侈品，不再只为升值而购买住房。这时，营销者的智慧将是消费者心智争夺战中的决定性力量。
